Разделы



Тактика конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса

5.1. Тактика конкурентного поведения и ее элементы

Конкурентные стратегии выражают наиболее важное и существенное в отношении предпринимательских фирм к своим разнообразным оппонентам, в их фактическом поведении в системе бизнеса. Они содержат наиболее глубокий уровень целеполагания, поведенческих стереотипов, реакций субъектов бизнеса на те или иные действия и противодействия со стороны конкурентного окружения. Однако было бы неверным считать, будто создание хорошей стратегии и даже комбина ции стратегий гарантирует стратегический успех в конкурентной борьбе. Ни одна стратегия конкурентного поведения никогда не появляется на поверхности событий деловой жизни в своем чистом, глубинном виде. Конкурентная стратегия формализуется в виде концепции конкурентно го поведения и определения арсенала моделей и приемов конкурентных действий, совокупность которых составляет тактику конкуренции.

Под тактикой конкурентного поведения (или, другими словами, тактикой конкуренции ) здесь и далее понимается совокупность моде лей и соответствующих им приемов конкурентного поведения, которые избирает и практически применяет субъект предпринимательского биз неса против представителей внешнего окружения и с помощью которых он реализует намеченную стратегию. В более широком смысле тактика (от греческого tasso – выстраиваю войска) – это совокупность приемов воздействия на соперников.

Тактическое конкурентное поведение является объектом и инструментом оперативного менеджмента, который непрерывно осуществляет предпринимательская фирма в процессе противостояния соперникам; между тем, стратегическое конкурентное поведение является, как мы помним, объектом и инструментом стратегического менеджмента. Оперативное управление конкурентным поведением компаний всегда базируется на определенных критериях измерения тактических циклов. Поэтому объектами оперативного управления могут выступать – воспользуемся вновь спортивной терминологией – тактика раунда, тактика поединка, тактика турнира, тактика серии турниров, тактика соревновательного периода.

Разница между стратегией и тактикой конкуренции состоит в сле дующем:

  стратегия охватывает многократно воспроизводимые коммуникации компании со своим окружением и его отдельными представителями, а тактика всегда осуществляется однократно – как тактика поведения в процессе подготовки и однократного исполнения сделки;

-      стратегия конкурентного поведения распространяется на одновременное взаимодействие субъектов бизнеса с многообразными и неоднопорядковыми представителями конкурентной среды, между тем тактика конкурентного поведения всегда распространяется лишь на непосредственные коммуникации с отдельными (выделенными из общей массы) соперниками;

-      стратегия конкурентного поведения имеет долгосрочный характер, а тактика конкурентного поведения – краткосрочный характер, продолжительность которого определяется сроками заключения и исполне ния сделки или проведения операции против выделенного соперника;

п»ї

-      одна и та же стратегия конкурентного поведения может приво диться в действие с помощью разнообразных тактических приемов и их сочетаний.

Названные выше принципы отличия стратегии конкурентного по ведения от его тактики похожи на аналогичные принципы разграничения стратегии и тактики боевых действий вооруженных сил. Проведен ное разграничение имеет важное значение для определения тактических конкурентных преимуществ, тактических целевых установок компании на достижение таких преимуществ, тактических задач и тактических мо тивов предпринимательской фирмы.

Под тактическим конкурентным преимуществом понимается совокупность возможностей и достижений субъектов предпринимательского бизнеса, которые отличают его в лучшую сторону от конкурентов. Это выявляется в процессе краткосрочного, однократного сопоставления данных возможностей и достижений компании с показателями деловой деятельности соперников, с которыми данная компания находится в не посредственном конкурентном взаимодействии. Тактическое конкурентное преимущество также может иметь краткосрочный (временный) и несистемный характер. Тактическим конкурентным преимуществом фирмы могут, к примеру, оказаться низкие цены, не обусловленные в должной мере низким уровнем издержек или низким уровнем части издержек.

Достижение тактических конкурентных преимуществ над соперником (соперниками) происходит в соответствии со следующим принципом: соперники должны быть использованы или нейтрализованы (данный принцип известен как принцип Макиавелли 85). В первом случае тактическое конкурентное преимущество компании достигается за счет ее усиления благодаря интеграции, кооперации или сотрудничеству с соперником. Во втором случае оно возникает как следствие обеспечения превосходства над ним. В первом случае конкурентный потенциал предпринимательской фирмы используется руководством данной фирмы конструктивно, во втором случае он используется деструктивно.

Дистанционное Обучение Forex - это чудесная возможность для тебя подготовиться к удачной работе на Forex!

И в том, и в другом случае, достижение тактических конкурентных преимуществ выступает как главная тактическая целевая установка субъектов предпринимательского бизнеса, на основе которой формулируются и исполняются в ходе проведения сделок их тактиче ские задачи . Таковыми могут оказаться:

-      занятие или захват компаниями выгодных конкурентных позиций; приобретение желаемого конкурентного статуса;

-      удержание ими выгодных конкурентных позиций; удержание желаемого конкурентного статуса;

п»ї

-      усиление деструктивного характера конкурентного потенциала и его использование в процессе выдвижения угроз, столкновения и борьбы с соперниками для нанесения им экономического ущерба и ослабления их конкурентных позиций;

-      усиление конструктивного характера конкурентного потенциала и его использование в процессе создания и продвижения плодотворных бизнесидей, а также в процессе отражения различных угроз предпринимательской деятельности, исходящих от соперников и изнутри;

-      демонстрация собственной конкурентной силы и, по возможно сти, конкурентной слабости соперников;

-      вхождение в различные желательные предпринимательские союзы, альянсы, коалиции, цепочки ценностей, договорные и компромиссные отношения, а также выход из нежелательных;

-      приобретение и накопление опыта конкурентного взаимодейст вия для последующего его применения против этих же и других соперников.

Выполнение вышеперечисленных задач достигается за счет применения субъектами бизнеса определенной тактики действий, которая всегда направлена в первую очередь на приобретение данными субъектами бизнеса тактически выгодных конкурентных позиций . Таковы ми признаются конкурентные позиции компаний, занимая которые, дан ные компании получают возможность наилучшего применения своего конкурентного потенциала для решения названных выше тактических задач, возникающих в процессе осуществления конкурентных действий по отношению к выделенным соперникам.

Каждый субъект бизнеса постоянно занимает какие-то тактиче ские конкурентные позиции по отношению к своим соперникам. Данные позиции могут оказаться тактически выгодными и тактически невыгод ными. Тактически невыгодными являются конкурентные позиции компаний, которые делают ее уязвимой по отношению к более сильным стратегическим соперникам и фирмам, находящимся вне конкуренции. Подобное происходит в тех случаях, когда субъекты бизнеса не могут реализовать принцип опережения и занять тактически выгодную конку рентную позицию, либо когда указанный принцип применяется по отношению к фирмам, действия которых опережать невозможно, а создавать иллюзию опережения нецелесообразно.

Тактически выгодными признаются позиции конкурентов, позволяющие им не только зафиксировать достигнутое на данный момент конкурентное преимущество, но и использовать его как инструмент для дальнейшего наращивания конкурентных преимуществ, что впоследствии может обернуться стратегическими преимуществами субъектов предпринимательского бизнеса. Наиболее выгодной всегда признается позиция тактического доминирования . Данная позиция имеет временный характер и проявляется лишь посредством отдельных элементов де ловой деятельности и на отдельных участках рынка, на которых компания приобретает долю, признаваемую доминирующей и позволяющую ей навязывать отдельным соперникам свои деловые интересы в краткосрочном периоде.

Тактика действий субъектов предпринимательского бизнеса, направленная на достижение ими тактически выгодных конкурентных позиций, охватывает различные эпизоды их конкурентного взаимодействия с соперниками. В первом эпизоде происходит инициирование столкновения одним из конкурентов или рядом конкурентов одновременно. Во втором эпизоде соперники мобилизуют потенциал для нане сения взаимных ударов, либо для достижения соглашений и компромис сов, либо для того и другого одновременно. В третьем эпизоде происходит использование конкурентного потенциала для выполнения указан ных задач, а также демонстрация конкурентной силы внешнему окруже нию. Параллельно разворачивается четвертый эпизод или серия эпизо дов, которые посвящаются преодолению фирмой собственных ошибок и выходу из тупиковых ситуаций. В пятом эпизоде данная фирма и ее соперники пожинают плоды собственных конкурентных усилий, направленных друг против друга, и сравнивают новое состояние своих тактических конкурентных позиций. В шестом эпизоде осмысливают приоб ретенный опыт и готовятся к новому этапу конкурентного взаимодейст вия. Данные эпизоды называются конкурентными ситуациями, их изу чению будет посвящена следующая глава учебника Теория и практика деловой конкуренции.

Выполнение тактических задач по обеспечению конкурентных преимуществ и приобретению выгодных конкурентных позиций проис ходит благодаря тактической конкурентной мотивации субъектов предпринимательского бизнеса. Таковой выступает совокупность моти вов, побуждающих данных субъектов на осуществление конкурентных действий в отношении выделенных представителей внешнего окружения в обозримый краткосрочный период на выделенных участках рынка в течение однократного проведения сделки.

Стратегическая конкурентная мотивация и тактическая конку рентная мотивация не всегда совпадают. Совпадение указанных мотивов не означает их идентичности. Они совпадают в том случае, когда страте гические мотивы конкурентного поведения субъектов бизнеса адекватно отражаются посредством их тактической мотивации на основе разделе ния уровней конкурентного целеполагания на стратегический и тактиче ский. Это выражается в том, что руководители предпринимательской фирмы, уполномоченные на принятие целеустанавливающих решений, соподчиняют любые тактические мотивы стратегическим. Такое положение является следствием применения принципа прагматического соподчинения мотивов конкурентного поведения.

Принцип прагматического соподчинения мотивов имеет определяющее значение для любой компании в процессе ее конкурентного позиционирования. Его содержание состоит в определении того, на ка кие фактические результаты может рассчитывать субъект предпринима тельского бизнеса в рамках принятой стратегии конкурентного поведения, добиваясь принятия и исполнения выгодных ему условий и пара метров сделки, и какие именно конкурентные позиции он реально может при этом занять. Ведь вступая в конкурентное столкновение с выделенными представителями своего внешнего окружения, компания:

-      с одной стороны, опирается на утвержденную стратегию конку рентного поведения, которую она, образно выражаясь, всегда имеет за спиной; действуя прагматически, компания не должна выходить за рамки прагматической конкурентной стратегии;

-      с другой стороны, сталкивается лицом к лицу с фактическим составом противников, потребителей, партнеров по цепочкам ценностей и общественности, каждый из которых выдвигает свои ограничения конкурентного позиционирования; данные ограничения могут иметь не только стратегический характер, но и тактический – в этом случае они обусловливаются тактикой противодействия, реактивной или предупре дительной.

Соблюдение рассматриваемого принципа влечет за собой формирование прагматической тактики конкурентного поведения . Такую тактику можно определить как ставку на достижение максимально возможных конкурентных преимуществ в пределах принятой стратегии и имеющихся тактических ограничений конкурентного позиционирова ния, своего рода искусство возможного в предлагаемых конкурентных обстоятельствах.

Нарушение данного принципа, независимо от того, какими именно соображениями руководствовалось то или иное должностное лицо пред принимательской фирмы, обусловливает возникновение романтической тактики (или тактик) конкурентного поведения . Подобные тактики ориентируют субъектов предпринимательского бизнеса на достижение невозможного – конкурентных преимуществ, содержание которых не соответствует ни содержанию стратегического конкурентного потенциала фирмы, ни содержанию и масштабам тактических ограниче ний конкурентного позиционирования, выдвигаемых внешним окружением.

Конечно, для руководящих должностных лиц любой компании чрезвычайно важным является вопрос о том, какой из мотивов конкурентного поведения следует признать стратегическим, а какой – такти ческим. Главное отличие тактических мотивов конкурентного поведения от стратегических мотивов состоит в преобладании в их составе мотива обеспечения промежуточной выгоды, а также в достижении – как следствии конкурентных действий  других полезных эффектов, имеющих промежуточное значение.

Подразделение мотивации конкурентного поведения на стратеги ческую конкурентную мотивацию и тактическую конкурентную мотивацию имеет важное значение при обосновании двух основных элемен тов тактического конкурентного целеполагания. Во-первых , это необходимо для обоснованного выдвижения самих стратегических целевых ус тановок компании, в том  числе долгосрочных, и тактических целевых установок компании, в том числе средне и краткосрочных. Во-вторых , это необходимо для составления планов и других директивных документов компании, которых данная компания обязана придерживаться, стра тегически и тактически действуя против своего внешнего окружения, а также противодействуя и стратегическим, и тактическим угрозам извне. Планируя конкурентные действия, должностные лица компании вынуждены руководствоваться одновременно и стратегическими, и тактическими мотивами конкурентного поведения. Серьезные менеджеры, стремящиеся к карьерному росту и потому проявляющие заботу о своей персональной конкурентоспособности и поддержке со стороны собственного начальства, обязаны вначале выделять стратегические и тактические цели конкурентного поведения данной фирмы. Лишь затем они получают возможность осуществлять тактическое целеполагание и так тическое планирование конкурентных действий в строгом соответствии с избранными стратегическими стереотипами конкурентного поведения, включая заранее спланированные направления и резервы стратегических маневров.

Мы видим, что происходит при совпадении стратегических и так тических мотивов конкурентного поведения субъектов предпринима тельского бизнеса. Но надо подчеркнуть, что стратегическая конкурент ная мотивация и тактическая конкурентная мотивация могут не совпадать. Такое происходит по разным причинам. Несовпадение рассматри ваемых мотивов приводит к тому, что между ними возможны различные сочетания, а именно:

-           мотивы, объективно имеющие тактическое значение, воспри нимаются и расцениваются фирмой как стратегические мотивы. Данное явление, известное нам как замещение побудительных мотивов, имеет весьма широкое распространение среди начинающих и малоопытных предпринимателей, но порой наблюдается и в состоявшемся бизнесе у фирм с устойчивым конкурентным статусом; уже известное нам явление ложной мотивации особенно опасно именно из-за смешения стратегиче ской и тактической конкурентной мотивации;

-           конфликт стратегических мотивов конкурентного поведения, если он не получает конструктивного разрешения в виде субординации данных мотивов, является основой хаотического комбинирования тактических мотивов, причем ни один из тактических мотивов конкурентного поведения, которого придерживается менеджмент компании, не может рассматриваться как порождение определенного стратегического моти ва. Все это создает немалые сложности в процессе формирования тактических мотивационных предпочтений и нередко ставит менеджеров рас сматриваемой компании в затруднительное положение при попытке осуществления ими тактического конкурентного целеполагания;

-           даже в том случае, когда менеджеры предпринимательской фирмы находят способы конструктивного разрешения мотивационных конфликтов на стратегическом уровне, тактические мотивы конкурент ного поведения могут не совпадать со стратегическими мотивами вслед ствие того, что руководству данной фирмы не удалось создать целост ную внутрифирменную организацию. Сотрудники компании, тактически действуя в составе данной компании и от ее имени, не всегда руководствуются корпоративными стратегическими мотивами конкурентного поведения, предпочитая им личную мотивацию;

  применение уполномоченными должностными лицами компании уже упомянутой выше романтической тактики (тактик) конкурент ного поведения для проведения данной компанией конкурентных дейст вий против своего внешнего окружения.

Совпадение или несовпадение стратегических и тактических мотивов конкурентного поведения отражается на планировании руково дством фирмы конкурентных действий против конкретных представите лей конкурентной среды и налагает отпечатки на тактические модели и приемы конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса, к рассмотрению которых мы приступим в следующем параграфе нашего учебника.

Читать далее: Тактические конкурентные угрозы.