Разделы



Наступательные модели тактики конкурентного поведения.

Тактика форсированного наступления

Перечисленные ранее в данном учебнике модели конкурентного поведения привлекаются субъектами предпринимательского бизнеса при выполнении ими определенных стратегий и реализации стратегических и тактических мотивов участия в конкуренции. Модели конкурент ного поведения различаются между собой в зависимости от преобладания в них тех или иных базисных приемов конкурентной борьбы.

Наступательной называется модель конкурентного поведения, в которой роль базисных приемов играют приемы наступательного поведения. Под наступательной моделью конкурентного поведения (наступательной тактикой конкурентных действий) субъектов бизнеса понимается применение совокупности наступательных приемов, которые позволили бы компании успешно атаковать намеченных противников, равных им по силам или уступающих их собственным конкурентным силам, преодолевая их встречные действия.

Задачей наступательных приемов является обеспечение фактического опережения соперников в тех или иных (а лучше – во всех) ком понентах бизнеса путем оказания на соперников постоянного давления. Такая модель конкурентного поведения применяется субъектами предпринимательского бизнеса на стратегически и тактически выгодных конкурентных полях. Ее целью является занятие или захват компаниями выгодных конкурентных позиций; приобретение желаемого конкурент ного статуса. Доминирующим мотивом конкурентного поведения компании является обеспечение промежуточных и конечных выгод.

Применяя наступательную модель конкурентного поведения, ком пании придерживаются целевых установок на создание и наращивание конкурентных преимуществ. Это обязательное условие успешного при менения наступательной тактики действий. Создание и наращивание собственных конкурентных преимуществ производится субъектами предпринимательского бизнеса посредством преодоления конкурентных преимуществ противников. Данный процесс имеет две стороны . Пред принимательской фирме необходимо развитие своего бизнеса но, вместе с тем, она вынуждена постоянно создавать помехи соперникам, а при необходимости – должна быть в состоянии сломить их сопротивление.

Чтобы преодолеть вполне ожидаемое сопротивление и добиться тактического превосходства над противниками, а впоследствии – и стра тегического превосходства, конкурирующая компания усиливает свое присутствие на выбранных секторах/сегментах рынка и тем самым атакует тактические позиции соперников, создавая угрозы развитию их бизнеса, ставя их предпринимательскую деятельность в опасное положение. Поэтому наступательная тактика действий непременно включает в себя создание субъектами бизнеса различных угроз (процедуру угрозо созидания ) и исполнение угроз в отношении противников. Данные угро зы содержатся в применении известных нам методов конкуренции (сни жение цен, улучшение качества товаров и пр.).

Осуществляя процедуру угрозосозидания, предприниматели, как правило, руководствуются четырьмя различными предпосылками. Во-первых , они стремятся к подчинению рынка в его текущем состоянии. Для этого они стараются застраховать себя от рисков и тактических не ожиданностей со стороны имеющихся конкурентов. Рассматриваемая предпосылка имеет прагматический характер. Пусть конкуренты почаще думают об отражении внешних угроз, чем о создании и исполнении соб ственных.

п»ї

Во-вторых , прагматически оценивая свои сильные и слабые стороны, а также сильные и слабые стороны противников, они хотят гаран тировать – за счет угрожающих действий,  как минимум сохранение баланса сил по отношению к немного превосходящим соперникам и обес печение положительного баланса сил по отношению к более слабым соперникам. Создавая или обозначая возможность таких угроз, компании дают понять соперникам, что тем для решения собственных проблем конкурентного позиционирования следует считаться с их наступательным потенциалом.

В-третьих , угрозы применяются и обозначаются некоторыми фирмами для привлечения внимания соперников и всего конкурентного окружения. Так тактически действуют компании, у которых наблюдается отсутствие ясной стратегии. Подобное явление наступления (наезда) как способа привлечения внимания мы порой наблюдаем в среде малолетних и плохо организованных преступников, мелких хулиганов, а также среди детей детсадовского и младшего школьного возраста. Бизнесом, однако, занимаются более серьезные люди, подверженные прагматической, а не романтической мотивации. Между тем, рассматривае мая предпосылка угрозосозидания имеет романтический характер. Отмороженным хулиганам и малолетним драчунам дверь в бизнес плотно закрыта, а вход запрещен, разрешено лишь поступить в школу бизнеса – на перевоспитание.

В-четвертых , угрозосозидание порой выступает как самоцель. Некоторые предприниматели предпочитают тактически действовать так, чтобы окружение побаивалось их. Использование различных угроз в качестве самоцели так же не имеет прагматической основы, как и желание привлечь к своим действиям внимание любой ценой.

Курсы Forex - это отличная перспектива для тебя подготовиться к успешной работе на рынке Форекс!

Создание и исполнение компаниями угроз по отношению к сопер никам включает атаку либо на слабые стороны данных соперников, либо на их сильные стороны. Такому положению соответствуют два различных алгоритма действий компании, избирающих наступательную модель конкурентного поведения, два алгоритма проведения компанией наступательных приемов, а именно опровержение слабых соперников и перехват тактических инициатив, вырабатываемых более сильными соперниками. В соответствии с такой классификацией можно выделить также тактику опровержения и тактику перехвата, конкурентные прие мы опровержения соперников и конкурентные приемы перехвата такти ческих (в идеале – стратегических) деловых инициатив. При относи тельном равенстве конкурентных сил соперничающих компаний обе они могут применять названные тактики действий одновременно.

п»ї

Суть тактики опровержения слабых соперников состоит в том, чтобы приемы борьбы, применяемые субъектом предпринимательского бизнеса, оказывались более действенными, чем у соперников, и обеспечивали компаниям большее позитивное внимание со стороны внешнего окружения: поддержку и одобрение со стороны потребителей, контрагентов, общественности, признание и опасение со стороны прямых и условно-прямых конкурентов. Подобно спорщикам, стремящимся опро вергнуть оппонентов в споре за счет обоснования и изложения более убедительных аргументов, субъекты бизнеса стремятся опровергнуть своих соперников за счет лучшего обоснования и исполнения своих ар гументов – достижений и преимуществ. Инструментами тактического соперничества участников дискуссии являются конкурентные приемы полемической аргументации, инструментами тактического соперничест ва в борьбе компаний – приемы конкурентного поведения данных компаний.

Тактика опровержения предполагает не только представление производящих свои приемы соперников в непривлекательном виде, но и обеспечение, благодаря собственным конкурентным приемам, привлека тельности добытых ранее, а также создаваемых достижений и преимуществ. Именно эта составная часть тактики опровержения является главной, а не легальное принижение достоинств соперников, особенно в условиях, когда обе противоборствующие стороны тактически действуют под защитой норм антимонопольного регулирования. Для убеди тельности опровержения конкурентов предпринимательской фирме сле дует не только концентрировать внимание на недостатках конкурентов, ей необходимо представить свои аргументы, провести свой собственный прием, дождавшись ошибок соперников, либо не дожидаясь их.

Необходимость проведения своих собственных оригинальных на ступательных приемов для опровержения наличных и формируемых достижений соперников позволяет определить тактику опровержения также и как тактику первого хода . Применяемая субъектами предпринимательского бизнеса тактика первого хода имеет внутренне активный характер. Это значит, что наступающая фирма мотивируется на опережение соперников изнутри, при проведении конкурентных приемов данная фирма практически реализует желание действовать независимо от внешнего окружения, каким бы серьезным оно ни представлялось. Своим первым наступательным ходом субъект предпринимательского бизнеса создает конкурентное поле, на котором он может позволить себе вступить в борьбу с соперниками.

Наступательная тактика первого хода, направленная против относительно слабых соперников, может начинаться с выбора различных це левых объектов конкурентных действий компаний и тактически выгодного конкурентного поля. В их число входят:

-     тактическое опровержение низкого качества товаров/услуг конкурентов, их невысоких потребительских свойств, включая эксплуата ционные характеристики, а также низкого качества продажного и после продажного сервиса  за счет превосходящей их собственной продукции и высокого уровня обслуживания клиентов;

-     тактическое опровержение конкурентов, не уделяющих должно го внимания анализу, прогнозированию и моделированию спроса и потребительских ожиданий,  за счет создания новой продукции или модификации продукции, вовремя не освоенной конкурентами, либо за счет ценовой политики, либо за счет навязывания потребителям собственной торговой марки, которую наступающая компания последовательно раскручивает, либо за счет более эффективного использования наличных и новых каналов продвижения;

-     тактическое опровержение возможности конкурентов по проведению открытой и скрытой ценовой конкуренции,  за счет собственных ценовых конкурентных действий;

-     тактическое опровержение конкурентов, не умеющих поддер живать заинтересованность партнеров по цепочкам ценностей в сотруд ничестве с ними;

-     тактическое опровержение конкурентов, не заботящихся о своей общественной репутации,  за счет создания собственного привлекательного бренда и положительного внешнего имиджа.

Конечно, перечисленные выше тактические поля наступательного конкурентного поведения применяются субъектами предпринимательского бизнеса по отношению не только к слабым соперникам, но и к сильным. Для успешного противостояния им, сражения с ними ценой против цены, моделью против модели, тактикой продвижения товаров на рынок против тактики продвижения, географией деятельности против географии деятельности87, компанииопровергателю следует заблаго временно позаботиться о создании достаточного конкурентного потен циала. Данная предпринимательская фирма должна обладать необходи мыми ресурсами и для снижения цен, и для применения методов неценовой конкуренции, а также необходимой скоростью выполнения конкурентных приемов. В противном случае фактор силы может сработать в обратном направлении.

В процессе оперативного планирования тактики первого хода ру ководство предпринимательской фирмы настраивает сотрудников на необходимость обязательного опережения возможного и намечаемого усиления конкурентов. Наступательная активность данной фирмы обуслов ливается вполне здравым предположением о том, что другие конкуренты могут в какой-то момент стать опасны. Следовательно, надо постараться их опередить. Эта активность не стимулируется реальными дей ствиями соперников, она содержится в самой идее наступления для раз вития собственных конкурентных преимуществ.

Наступательная тактика опровержения конкурентов применяется с помощью ряда моделей. Таковыми являются:

-     атака с ходу . Применяя названную модель, субъекты предпринимательского бизнеса стараются ошеломить заведомо более слабого противника одновременным использованием приемов неценового и ценового соперничества, причем наступательные тактические действия разворачиваются на уровне национального рынка (теоретически атака с ходу может оказаться успешной и во время действий компании на международном рынке). Атака с ходу на тактические конкурентные позиции сильных соперников считается чрезмерно рискованной и потому нецелесообразной;

-     атака с выдвижением на заранее заготовленные позиции . На званная модель применяется по отношению и к слабым, и к сильным соперникам, ее суть состоит в последовательном подключении различных методов ценовой и неценовой конкуренции, в своей совокупности призванных сломить сопротивление противника; наступательные тактические действия так же разворачиваются на уровне национального рынка;

-     занятие незанятых рыночных ниш . Названная модель применяется в тех случаях, когда предпринимательская фирма не имеет должных ресурсов для проведения полномасштабной атаки, но ей хватает сил сформировать и тут же занять пустующую рыночную нишу; таковой может оказаться локальный (или местный) рынок, новые сегменты или небольшие секторы рынка;

-     распознавание и захват рыночных ниш . Данная модель приме няется в тех случаях, когда пустующие рыночные ниши не формируются самими субъектами предпринимательского бизнеса, а распознаются ими и захватываются с помощью различной совокупности неценовых и ценовых конкурентных действий. Форма захвата означает, что искомая рыночная ниша достается в итоге тому сопернику, кто сумеет, благодаря своей силе и скорости проведения приемов опередить конкурентов;

-     прорыв на занятые секторы/сегменты или локальные (местные) уровни рынка товаров и услуг. Данная модель отличается от занятия и захвата рыночных ниш тем, что объектом захвата являются занятые рыночные территории; примером прорыва может служить концентрация конкурентных действий на тех локальных и местных рынках, либо на тех сегментах рынка, на которых соперники не имеют сильных тактических позиций, контролируют незначительную долю производства и сбы та продукции;

-     завлечение VIP клиентуры и наиболее престижных партнеров по цепочкам ценностей, в том числе лучших поставщиков и дистрибью торов. Для предпринимательской фирмы оптимальным решением станет завлечение указанных субъектов деловых отношений путем отчуждения их от соперника, с которым разворачивается непосредственная борьба за рынок, однако неплохим решением оказывается о простое завлечение их извне с установлением с ними эксклюзивных деловых отношений, вследствие чего прямым соперникам остается лишь довольствоваться партнерством с менее известными контрагентами и потребителями, не претендующими на VIP статус;

-     окружение противника . Названная модель усиливает захваты, занятия свободных ниш, завлечения и прорывы, а также расширяет их возможности. Суть тактики окружения состоит в последовательном, но быстром вытеснении соперников из занимаемых ими локальных (местных) рынков, из отдельных секторов/сегментов рынка, а также в создании барьеров их тактического конкурентного позиционирования в этих нишах с тем, чтобы последующими ценовыми и неценовыми ударами сломить их сопротивление;

-     блокада противника . Названная модель отличается от окруже ния тем, что наступающий субъект предпринимательского бизнеса, окружив противника, не наносит ему ударов. Такое происходит ввиду отсутствия сил на проведение последующих приемов, либо нежелания распылять силы между большим числом противников, либо убеждения в том, что соперник, зажатый со всех сторон, сам прекратит сопротивле ние. Задачей компании, проводящей тактическое наступление по модели блокады, является удержание противника в дискомфортном и тактиче ски невыгодном положении ровно столько, сколько необходимо для от каза этого противника от сопротивления. Речь, таким образом, идет обослаблении конкурентного потенциала противника без его разрушения88;

-     разрушение конкурентного потенциала противника . Данная модель представляет собой применение различных приемов конкурентного поведения, как правило, либо запрещенных законом, либо баланси рующих на грани запрещения. Таковыми выступают переманивание со трудников фирмы-конкурента, сговор с должностными лицами органов государственной власти и управления в целях негативного воздействия на конкурентов, сговор с криминальными организациями, направленный против конкурентов (так называемый заказ конкурентов), дискредитация, дезорганизация деловой деятельности конкурентов и иные приемы недобросовестной конкуренции;

-     перманентная документарная атака . Названная модель со стоит в постоянном давлении на конкурентов в форме апелляции во властнораспорядительные организации, СМИ, суды и правоохранительные органы на тему о возможном нарушении конкурентами закона и этики делового оборота. Такая модель не выводит компанию за рамки правового коридора, но создает очевидные помехи в тактическом поведении преследуемого конкурента, заставляет его отвлекать ресурсы на участие в различных тяжбах и на сбор доказательств в пользу того, что он не верблюд и в конечном итоге дезорганизует его работу – для наступаю щей стороны последствий, как правило, не возникает;

-     прерывистая (дискретная ) атака . Суть модели состоит в нанесении противнику разовых ударов, как правило, посредством разового снижения цен или проведения разовых мероприятий по продвижению товаров/услуг. Данная модель применяется в том случае, когда у компании нет сил атаковать противника с ходу или с выдвижением на заранее заготовленные позиции, но зато есть желание переманить или подобрать выгодного клиента или контрагента, либо выиграть перспективный государственный или корпоративный заказ;

-     двойная (многократная ) атак. Данная модель применяется в том случае, когда в результате первичной атаки субъекту предпринима тельского бизнеса не удается добиться опровержения соперника по намеченным направлениям наступления; рассматриваемая модель насту пательной тактики действий используется в двух случаях – если первич ная атака захлебнулась и ее необходимо немедленно возобновить, либо если проведенная атака не привела к окончательным результатам и ком пания считает необходимым добавить на орехи устоявшему сопернику;

  совместная атака . Названная модель предполагает участие в тактических наступательных действиях против общих соперников также партнеров атакующей фирмы; тактика совместной атаки базируется на разделении обязанностей между партнерами по нанесению ценовых и неценовых ударов по сопернику, координации конкурентных действий, а часто и оказании взаимной помощи.

В процессе применения рассмотренных выше тактических насту пательных моделей субъекты предпринимательского бизнеса стремятся опровергнуть соперников, реализовать угрозы, в форме конкурентных приемов, которые можно определить как форсированные удары . Форсирование конкурентных приемов представляет собой концентрацию уси лий компании на выполнении конкурентных действий. Нанося противнику атакующий удар, данная компания вкладывает в него всю свою конкурентную силу, мобилизуя все имеющиеся в наличии элементы сво его ресурсного и конкурентного потенциала.

Соответственно, тактику наступательного опровержения соперни ков можно определить и как тактику форсированного наступления. Применяя такую тактику, компании действуют против конкурентов прямо, без обиняков, концентрируя свои усилия на слабых противниках или слабых сторонах интегрально сильных противников.

Вместе с тем, далеко не всегда тактика нанесение форсированных наступательных ударов является предпочтительной для того или другого субъекта предпринимательского бизнеса. Нередко он прибегает к иной тактике конкурентных действий, определяемой нами как тактика пере хвата, которая будет рассмотрена в следующем параграфе данного учеб ника.

Читать далее: Тактические модели перехвата.