Разделы



Тактические модели перехвата.

Выбор тактически выгодного конкурентного поля в процессе наступления

Субъекты предпринимательского бизнеса, даже те из них, кто справедливо относит себя к числу интегрально сильных конкурентов, никогда не могут позволить себе чрезмерно увлечься тактикой форсированного наступления. Умные и прагматически настроенные руководители всегда должны держать в голове, что на реальном рынке обязательно найдутся соперники, способные обнаружить и продемонстрировать, по рой весьма бесцеремонно, большую интегральную или поэлементную крутизну. Намечая и планируя тактику конкурентного поведения, сле дует исходить из изменчивости и маневренности конкурентных дейст вий, применяемых разными соперниками, из многообразия приемов, ко торыми могут данные соперники свободно владеть, а также из того, что ни один конкурент не сдаст свои тактические позиции, не испробовав весь арсенал доступных приемов конкурентного поведения.

В данном арсенале компании, исповедующей тактику наступа тельных действий, и ее соперников, наряду с форсированными ударами, можно при желании обнаружить и скрытые удары , применение которых происходит в следующих случаях:

-     компания не обладает достаточными ресурсами и конкурентным потенциалом для проведения форсированных ударов по противникам, силы которых оцениваются достаточно высоко; вместе с тем компания считает целесообразным применение против них тактики наступательных действий;

-     компания обладает всеми необходимыми ресурсами и достаточ ным конкурентным потенциалом, но не желает применять форсирован ное наступление, рассчитывая на использование в своих интересах оши бок самостоятельно наступающего соперника;

-     компания не имеет четкого представления о масштабах силы со перников и поэтому не хочет рисковать.

Скрытые наступательные удары представляют собой разновидность приемов наступательного поведения, основанные на использова нии ошибок соперника, самостоятельно производящего наступательные действия, либо действующего с недостаточно высокой скоростью, либо не рассчитывающего свои силы. Например, предпринимательская фирма оказывается в состоянии легко сломить сопротивление конкурентов, пе реборщивших с внедрением на значительное число локальных и местных рынков или с дифференциацией товарного предложения, с которыми не может справиться их менеджмент.

В командных и индивидуальных соревнованиях по многим совре менным видам спорта тактические модели, основанные на скрытых уда рах, используются нередко. Например, футбольная команда, не уверенная до конца в своем наступательном потенциале, может уступить со пернику инициативу, но выиграть за счет рационального использования ошибок. Тактика скрытых ударов широко применяется в восточных единоборствах, в частности, в каратэ. Скрытые удары применяются и в современном бизнесе. Имеются две основные формы их применения. Первой формой является контрнаступление, к изучению которого мы приступим позже. Второй формой применения скрытых ударов выступает тактика перехвата.

п»ї

Суть тактики перехвата состоит в том, чтобы опередить инте грально или поэлементно сильных соперников в проведении именно тех приемов конкурентного поведения, которые данный соперник посчитал приемлемыми для себя. В реальной жизни многие субъекты предприни мательского бизнеса не уверены до конца в высокой степени потребительской, функциональной и общественной ценности своих достижений и в наличии конкурентных преимуществ, хотя он может и не демонстри ровать это публично. Не будучи уверенным в правоте своих аргументов в конкурентном споре, он, вместе с тем, нередко бывает убежден в правоте конкурентных аргументов своих соперников и в наличии у них конкурентных преимуществ.

В данном случае противник оказывается для вполне самостоятельных субъектов предпринимательского бизнеса источником конкурентного вдохновения и кладезем бизнесидей, которые было бы непло хо перехватить и использовать ради собственного блага. Главным в так тике перехвата является стремление не создавать собственное конкурентное поле, а по возможности захватить поле соперника и сделать его своим.

Надо подчеркнуть, что, осуществляя оперативное планирование тактики конкурентного поведения, прагматически мотивированные субъекты бизнеса обязательно рассматривают как возможность само стоятельного нанесения соперникам скрытых ударов, так и возможность получения их извне. Тактика перехвата проявляется в опережении сильных соперников, ее оборотной стороной выступает защита от перехвата собственных действий, который вполне может быть применен конкурен тами.

Мы уже изучили вопрос о действиях предпринимательских фирм по перехвату чужих стратегических инициатив, который мы ранее опре делили как отдельную разновидность стратегических конкурентных действий. Не менее важное значение имеет и тактика перехвата. Успешное проведение этой тактики конкурентных действий состоит в том, что конкурентный прием начинает одна из противоборствующих сторон, но выгодные тактические конкурентные позиции приобретает другая сторона,  сумевшая  выполнить  такой же  точно  прием, что и фирма реципиент, но гораздо удачнее. Выгоды перехватчика оказываются большими, чем достижения реципиента.

Дистанционные Курсы Forex - это великолепная возможность для тебя подготовиться к прибыльной работе на бирже Форекс!

Фирмаперехватчик, придерживающаяся рассматриваемой тактики действий, всегда делает свой ход, пытаясь либо улучшить успешный об разец, который она держит перед собой, либо точно скопировать его с меньшими затратами, либо скопировать его хотя бы без уменьшения за трат. Поэтому перед нами тактика второго хода – право первого хода фирмаперехватчик любезно уступает сопернику89.

п»ї

Применяемая субъектами предпринимательского бизнеса тактика второго хода имеет реактивный характер. Это значит, что наступающая фирма мотивируется опережением первичной конкурентной активности соперников, т.е. извне, она стимулируется приемами конкурентного по ведения, которые начинают выполнять ее противники. При проведении конкурентных приемов данная фирма практически реализует желание действовать по схемам, создаваемым во внешнем окружении этой фир мы, к достижениям которого она относится с заинтересованным внима нием.

В процессе оперативного планирования тактики второго хода ру ководство предпринимательской фирмы настраивает сотрудников на не обходимость обязательного опережения фактического и очевидного усиления конкурентов. В этом случае субъекты бизнеса формируют це левые установки на проведение реактивных наступательных приемов. Активность конкурентов стимулируется здесь реакцией на реальные уг розы со стороны других конкурентов. Противостояние им вызвано опа сением утраты конкурентных преимуществ и потери различных выгод, включая утрату привлекательного имиджа и исключение из числа партнеров престижных компаний. Однако рассматриваемый субъект бизнеса не хочет лишь оборонять свои позиции, он уверен в своих силах и считает возможным осуществлять наступательные тактические действия.

Тактика перехвата как разновидность тактического наступления субъекта предпринимательского бизнеса проявляется посредством шес ти возможных моделей его конкурентного поведения, а именно:

  тактической модели затратоемкого копирования новых то варных образцов и средств их продвижения ; применяя данную модель, компания старается скопировать каждый из элементов изобретенных соперником новшеств, не помышляя об их улучшении; здесь смысл второго хода состоит в том, чтобы не отстать от передовиков, а заодно и уй ти дальше вперед от общих соперников; в данной модели также преобладает неценовая конкуренция;

-     тактической модели затратосберегающего (результативно го) копирования ; применяя данную модель, компания старается не толь ко тщательно скопировать успешные изобретения конкурентов в сфере создания и продвижения товаров/услуг, а также других аспектах бизнеса, но добиться снижения затрат на единицу продукции; здесь налицо сочетания методов неценовой и ценовой конкуренции;

-     тактической модели затратоемкого снижения цен ; применяя данную модель, компания стремится не отстать от фирмреципиентов, использующих методы открытой ценовой конкуренции; снижение цен, однако не подкрепляется уменьшением издержек, поэтому данная тактическая модель, если ее применение не подкрепляется усилиями по повышению производительности труда или дифференциа ции товаров/услуг, оказывается очень опасной;

-     тактической модели затратосберегающего снижения цен ; применяя названную модель, компания практически не рискует, ей необходимо лишь вовремя сориентироваться и не отстать в проведении актуальной ценовой политики;

-     тактической модели чистого затратоемкого перехвата ; применяя данную модель, компания стремится обязательно улучшить те или иные товарные и иные неценовые новшества, изобретенные сопер ником вне зависимости от того, какие издержки надо осуществить ради этого; здесь налицо интенсивное использование отдельных методов не ценовой конкуренции, методы ценовой конкуренции могут в лучшем случае иметь скрытый характер в какой-то временной перспективе;

-     тактическую модель чистого затратосберегающего пере хвата ; применяя названную модель, компания старается одновременно действовать и неценовыми, и ценовыми методами; она стремится и перехватить достижения конкурентов, и улучшить их, и непременно сни зить издержки, обеспечивая открытые и скрытые эффекты ценовой кон куренции.

Применяя тактику второго хода, субъекты предпринимательского бизнеса признают силу конкурентов. Эту силу, однако, не следует бояться, как не следует бояться столкновения и даже борьбы с такими со перниками. Избирая тактику второго хода, субъекты предприниматель ского бизнеса вовсе не выглядят безропотными жертвами превосходя щих их соперников. Применяемая ими тактика перехвата имеет наступа тельный характер, а их тактической задачей становится максимальное использование сильных сторон конкурентов в развитии своего собственного бизнеса.

Сильные стороны предпринимательских фирм превращаются в процессе применения рассматриваемых тактических моделей в источник или, по крайней мере, в ориентир собственной эволюции их конкурентов, не брезгующих тактикой второго хода. Применяя такую тактику конкурентного поведения, фирма-перехватчик решает три группы тактических проблем. Во-первых , она старается не отставать от передовиков-новаторов, доверяя им и внимательно следя за развитием их силь ных сторон. Во-вторых , фирма-перехватчик резервирует за собой право при случае обойти объективно более сильного, но временно зазевавше гося конкурента. В-третьих , следуя в кильватере более сильных сопер ников и даже подражая им, она старается превзойти других, более слабых соперников.

Тактика первого хода и тактика второго хода могут сочетаться между собой, образуя ту или иную наступательную комбинацию такти ческих действий. Названное сочетание приемов конкурентного поведения включает нанесение противнику форсированных ударов, скрытых ударов посредством тактики перехвата, а также позиционное маневри рование компаний. Можно выделить следующие модели комбинированного тактического наступления субъектов предпринимательского бизне са:

-     позиционная атака со сложными тактическими разменами . Названная модель конкурентного поведения применяется в соперничестве с компаниями, часть из которых определяется в качестве слабых противников, а другая часть – в качестве интегрально сильных противников. Суть сложного тактического размена состоит в том, что, перехватывая, порой демонстративно, некоторые действия сильного противника, компания получает возможность одновременно наступать, как фир ма-перехватчик, на сильного противника и как фирма-опровергатель на слабых противников. Вместе с тем, действуя тактически именно так, данная фирма разменивает часть своего конкурентного преимущества перед уходящим в отрыв сильным соперником на конкурентные преимущества перед более слабыми соперниками;

-     позиционная атака с простыми тактическими разменами . Названная модель конкурентного поведения применяется в соперничестве с компаниями, часть из которых определяется в качестве слабых противников, а другая часть – в качестве поэлементно сильных против ников; суть простого тактического размена состоит в том, что, перехва тывая отдельные действия сильного конкурента, компания как минимум не отстает от фирмы-опровергателя, но может утратить темпы проведения конкурентных приемов против слабых соперников;

-     позиционная атака с использованием тактических соглаше ний с сильным соперником . Названная модель используется субъектами предпринимательского бизнеса для более успешного перехвата действий сильного противника и применения их в целях совместного давления на слабых противников;

-     позиционная атака с использованием тактических соглаше ний со слабым соперником . Названная модель используется компания ми для того, чтобы совместно перехватывать тактические приемы силь ных конкурентов, являющихся общими врагами. При этом более силь ный участник соглашения выигрывает и то того, что превосходит по си лам своего партнера, против которого он всегда может применить форсированный удар, и от того, что, используя слабости партнера, он может единолично воспользоваться плодами тактики перехвата.

Тактика опровержения слабых соперников и тактика перехвата имеют одноходовой характер. Между тем, комбинированное тактическое наступление всегда имеет многоходовой характер. Применяемые компанией различные атакующие действия имеют позиционный характер, поскольку в случае успеха они приводит к изменению тактических конкурентных позиций компании относительно разных соперников без изменения конкурентного статуса этой компании.

Обе описанные выше разновидности наступательных приемов конкурентного поведения используются, как правило, в комплексе. Ги пертрофия тактики реактивных действий по сравнению с тактикой пер вого хода чревата потерей масштабов обзора конкурентной среды при видимости сохранения темпов конкуренции. Напротив, чрезмерное ув лечение тактикой первого хода в ущерб приемам реактивного поведения может привести к серьезным провалам в воспроизведении реалистических представлений о действительных параметрах эволюции конкурентов. Если рассматриваемый нами субъект предпринимательского бизне са обладает достаточным конкурентным потенциалом и конкурентоспо собностью для развития своей деловой деятельности в конкурентной среде, он обязательно, в соответствии с диктуемой необходимостью, осуществляет и тактику первого хода, и тактику второго хода.

В наступательных моделях конкурентного поведения можно выделить тактику отраслевого наступления, тактику наступления внутри одной продуктовой группы, тактику межпродуктового наступления и тактику межотраслевого наступления. Выбор компаниями тактически выгодного конкурентного поля при каждой из названных групп моделей может базироваться на тактике фокусированного наступления, тактике перехвата или тактике комбинированного наступления.

Тактические модели наступления внутри одной продуктовой группы строятся на признании того обстоятельства, что создаваемая и реализуемая конкурентами продукция является идентичной и объектом соперничества, по существу, выступают лишь товарные марки. Поэтому при выборе тактически выгодного конкурентного поля возможности со перников в части дифференциации товаров/услуг, а также каналов продвижения и сбыта имеют наименьшее значение. На передний план вы двигаются возможности компаний в осуществлении ценовых действий и другие инструменты неценового соперничества. Важной тактической задачей конкурентов становится переключение внимания потребителей и контрагентов на собственные более низкие цены и высокую сравнительную общественную репутацию.

Выбор выгодного конкурентного поля в процессе применения так тики межпродуктового соперничества и при отраслевой конкуренции , напротив, зависит от возможностей субъектов предприниматель ского бизнеса в товарной, сбытовой и дистрибьюторской дифференциа ции. Ценовая конкуренция и методы неценовой конкуренции, относящиеся исключительно к действиям по расширению товарного предло жения и увеличению доступа покупателей к товарам/услугам компании, находятся в равновесном состоянии.

Субъекты бизнеса не могут позволить себе чрезмерно увлечься освоением ни одного из названных и других конкурентных полей в отдельности и начать строить наступательную тактику действий, абстра гируясь от существенного влияния других полей, на которых они могут встретить достойное сопротивление. Их важной тактической задачей становится выработка сбалансированной позиции в отношении тактики наступательных действий на разных полях. Например, тактика перехвата в сфере товарной или сбытовой дифференциации может сочетаться с тактикой фокусированного наступления на ценовом фронте, а опро вержение конкурентов при дифференциации товаров/услуг – с перехватом неценовых тактических инициатив по оказанию давления на сопер ников или созданию привлекательного корпоративного бренда.

В процессе межотраслевой конкуренции инструменты ценового соперничества имеют менее важное значение, так как покупательские предпочтения, хотя и лимитируются уровнем цен, все же определяются на основе взвешивания и сопоставления полезных эффектов неидентичных и неоднородных товаров/услуг. Поэтому в процессе выбора выгод ного конкурентного поля для проведения тактических наступательных действий субъекты бизнеса, прежде всего, ориентируются на возможные успехи в сфере неценовой конкуренции. Тактически важное значение приобретает для компаний сочетание дифференциации товаров/услуг, каналов продвижения и сбыта продукции, а также обусловленное ими повышение качества потребления и степени удовлетворения потреби тельских интересов (снижение затрат по использованию продукции, обретение комфорта, моральное удовлетворение), с одной стороны, и дру гих методов неценовой конкуренции,  с другой стороны.

Поскольку каждый из субъектов предпринимательского бизнеса ведет тактические наступательные действия одновременно на всех на правлениях конкурентного соперничества, выбор тактически выгодного конкурентного поля определяется не только комбинацией тактических моделей конкурентного поведения, но и комбинацией направлений соперничества, в котором участвует предпринимательская фирма.

Наряду с применением наступательных приемов в качестве базис ных приемов рассматриваемой тактической модели конкурентного по ведения, сторонники данной тактики действий в качестве страховочных используют приемы оборонительных действий или приемы частичного отступления. Контрприемами в случае, если наступление по каким-либо причинам продолжаться не может, выступают приемы согласительных процедур.

Читать далее: Тактические модели концентрированного наступления