Разделы



Тактические модели концентрированного наступления

Наступательные модели конкурентного поведения могут иметь фронтальный характер, характер концентрированной атаки (наступление по центру), либо фланговый характер.

Концентрированным признается тактическое наступление , осуществляемое исключительно на стратегически выгодных полях конкуренции, против наиболее подходящих соперников и на отдельных сек торах/сегментах рынка, где компания достигла наибольших конкурент ных преимуществ. На других секторах/сегментах рынка и против других противников предпринимательская фирма может при этом тактически действовать совсем иначе. Концентрированное наступление отличается от фронтального, к характеристике которого мы приступим в следующем параграфе нашего учебника, своими более узкими масштабами и абсолютным прагматизмом.

Рассматриваемая разновидность тактической наступательной модели конкурентного поведения применяется компаниями в процессе реализации всех стратегий конкурентного поведения, для которых ха рактерны наступательные действия. Ключевое значение при реализации тактики концентрированного наступления имеет выбор противников, полей конкуренции, а также секторов и сегментов рынка, на которых стоило бы применить рассматриваемую модель конкурентного поведения.

Концентрированное наступление при механической монополи зации представляет собой тактику действий против избранных против ников, которые не отличаются значительной конкурентной силой. Стра тегическая выгода от механической монополизации рынка состоит, как мы помним, в полном устранении соперников с рынка. Тактическая вы года может состоять в существенном ограничении масштабов деятельности конкурентов, если данные конкуренты пока сохраняют способность к сопротивлению.

Рассматриваемая модель наступательной тактики базируется на осуществлении конкурентных действий посредством тактического приема опровержения соперников. Тактика первого хода применяется, как правило, в конфронтационной манере. Субъекты предпринимательского бизнеса, претендующие на роль компании-завоевателя, стремятся действовать, концентрируя свои усилия (отсюда и определение самой модели тактических действий). Концентрация усилий компании-завоевателя состоит из фокусировки внимания именно на выбранной жертве, одновременного подключения всех имеющихся в наличии и возможных ресурсов, целенаправленности и разумной последовательности действий по устранению соперника, постоянной демонстрации своей реальной силы и скоростных способностей прямому сопернику и внеш нему окружению.

Компаниязавоеватель, как правило, старается комплексно приме нять методы неценовой и ценовой конкуренции, обеспечивая тактиче скую выгодность конкурентного поля именно за счет комплексного под хода. Такая комплексность позволяет компании, с одной стороны, раздвинуть границы тактически выгодного конкурентного поля, с другой стороны,  ограничить возможности соперников по поиску другого кон курентного поля, тактически выгодного им самим, а также по проведению тактических маневров.

п»ї

Вместе с тем компаниязавоеватель может сосредоточить усилия лишь на определенной совокупности методов неценовых конкурентных действий. Надо подчеркнуть, что применение методов ценовой конку ренции, не подкрепленных неценовыми методами, нецелесообразно для тактики концентрированного наступления компании именно в процессе механической монополизации рынка. Такое положение может обеспечить тактическую выгоду компании за счет привлечения внимания потребителей и контрагентов к более низким, чем у соперников, ценам на продукцию/услуги, но оно не повлечет за собой устранение конкурентов ни сразу, ни в обозримой перспективе.

Концентрация усилий компаниизавоевателя на неценовых методах конкуренции может сочетаться с использованием ценовой конкуренции, но это требование далеко не всегда является обязательным. Наиболее важными системными элементами рассматриваемой тактики конкурентных действий выступают:

-     максимально широкая дифференциация одноименных товаров/услуг;

-     обеспечение качества товаров/услуг на уровне не ниже, чем у соперникажертвы;

-     создание привлекательного бренда компании;

-     сосредоточение информационных ресурсов, касающихся деятельности соперникажертвы, в том числе разнообразного компромата на владельцев и руководителей соперника;

-     приобретение или поддержание административных ресурсов, а именно обеспечение заинтересованного участия чиновников из органов власти и управления; это особенно важно, если компаниязавоеватель, действуя против соперников, вольно или невольно выходит за пределы правового пространства и не выполняет обязательные предписания;

-     поддержка со стороны средств массовой информации; надо по нимать, что без этого устранение или ограничение деятельности конку рентов не представляется возможным в принципе.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в связи с этим правильно составленные прогнозы Форекс могут сделать Тебя сильно богатым.

Рассматриваемая тактика конкурентных действий наиболее ярко проявляется в реализации стратегии механической монополизации региональных и международных рынков, проводимой знаменитой компанией McDonald s . Именно за счет указанных выше действий данная фирма сумела во второй половине 90х годов добиться абсолютного доминирования на национальных рынках продукции fastfood многих стран мира, вытеснив оттуда других международных монстров, действующих в сфере fastfood бизнеса и не допустив серьезной конкуренции со стороны местных компаний.

Концентрированное наступление при интегрирующей консолидации обладает рядом схожих черт с рассмотренной выше моделью конкурентного поведения. Таковыми являются концентрация усилий для противостояния заведомо слабому сопернику, создание привлекательно го бренда, обеспечение надлежащего уровня качества товаров/услуг, подключение к своим тактическим действиям представителей властноуправленческих органов и средств массовой информации.

п»ї

Отличия состоят в том, что:

-     тактика концентрированного наступления применяется лишь сильными интеграторами;

-     для реализации стратегии интегрирующей консолидации цено вая конкуренция не имеет практически никакого определяющего значе ния;

-     из большого многообразия приемов неценовой конкуренции объектами практического применения выступают, прежде всего, методы конкурентного давления и влияния на соперников, включая пропаганду и контрпропаганду, сбор и использование закрытой, в том числе компрометирующей информации, а также методы обеспечения высокой (или завышенной) общественной оценки деловой деятельности и поддержки ее со стороны общественности и ее наиболее авторитетных представителей;

-     другие методы ценовой и неценовой конкуренции, хотя и имеют наступательный характер, используются сильными интеграторами лишь как тактические приемы сопровождения методов давления и влияния на соперников, которых следует принудить к интегрированию.

Сильные интеграторы могут тактически действовать в любой ма нере, кроме безразличной. Приемы их поведения выглядят порой друже ственно, порой враждебно, но чаще всего они применяются в конфронтационной манере, слегка закамуфлированной внешним, чисто декора тивным проявлением доброжелательности. Надо понимать, что тактиче ское поведение сильного интегратора ведет, хотя и не к устранению соперника, но к его поглощению, а это, как правило, не обходится без существенного ущемления деловых интересов соперника. Поэтому прак тическая реализация рассматриваемой тактики конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса часто определяется как тактика враждебного поглощения конкурентов.

Тактика враждебного поглощения конкурентов обычно состоит в установлении корпоративного контроля деятельности соперникажертвы за счет консолидации максимально возможного количества голосующих акций или долей в уставном капитале объекта поглощения. Это дает возможность овладеть финансами соперникажертвы и произвести обя зательные изменения в руководящем управленческом ядре присоединяемой компании. Сам объект присоединения может при этом на какое-то время или навсегда сохранить за собой права юридического лица.

Концентрированное наступление в форме враждебного поглощения, как правило, включает в себя следующие тактические приемы, применяемые компаниейзавоевателем:

-     тендерное предложение акционерам или совладельцам соперникажертвы о покупке принадлежащих им акций или долей в уставном капитале;

-     прямая и опосредованная, через брокерские компании и аффилированные предпринимательские фирмы, скупка акций соперника жертвы на вторичном рынке ценных бумаг, в частности у членов трудо вого коллектива намеченной жертвы;

-     получение от сторонних акционеров доверенностей на голосование на общем собрании акционеров (или участников) соперникажертвы, в ходе которого компаниязавоеватель консолидирует не акции как та ковые (или доли участия в уставном капитале), всегда обеспечивающие акционерам имущественные и личные права, а сами личные права;

-     получение компаниейзавоевателем крупных консолидирован ных пакетов акций соперникажертвы, в том числе государственных па кетов акций, в доверительное управление;

-     скупка и трансформация долгов соперникажертвы компанией завоевателем в собственное долевое участие в поглощаемой фирме с ис пользованием процедуры банкротства;

-     корпоративное запугивание ( greenmail ); его суть состоит в том, что компаниязавоеватель приобретает некрупный пакет акций соперникажертвы и начинает публично критиковать и шантажировать владель цев и руководителей соперникажертвы обещанием консолидировать более крупные пакеты акций, сменить менеджмент и заблокировать выполнение обязательств по ранее заключенным сделкам; в результате для ослабления нажима со стороны сильного интегратора жертва может пойти на продажу более крупных пакетов акций по завышенной цене, либо согласиться на выплату сильному интегратору отступных за отказ от дальнейших претензий; данная тактика мало распространена за рубежом, но весьма популярна в современной российской экономике.

Концентрированное наступление при простом разъединении

существенно отличается от рассмотренных выше моделей наступатель ной тактики действий субъектов предпринимательского бизнеса. Разли чия охватывают, прежде всего, систему тактической мотивации. По скольку названную стратегию и тактику применяют, как правило, субъ екты мелкого бизнеса, реже – крупного бизнеса, они не ставят задачи, подобные задачам механических монополистов и сильных интеграторов.

Соперниками рассматриваемых конкурентов, против которых на целены наступательные действия, могут оказаться разные по предпринимательским функциям, по размерам и по силам конкуренты. Чаще всего их соперниками являются более слабые конкуренты, либо пример но равные им по силам и размерам, выполняющие аналогичную предпринимательскую функцию.

Концентрированное наступление на их тактические позиции обычно производится в конфронтационной или безразличной манере (оно никогда не бывает дружественным) и базируется на сочетании ценовой и неценовой конкуренции, причем основным инструментом наступления является прямая ценовая конкуренция. При этом снижение цен имеет, как правило, открытый характер. В процессе снижения цен субъекты предпринимательского бизнеса открыто добиваются очевид ных тактических выгод, делая свою продукцию более доступной потре бителям, и, тем самым, ухудшают тактические позиции прямых соперников.

Неценовая конкуренция охватывает улучшение потребительских свойств и качества товаров/услуг, что делает их более конкурентоспо собными, дифференциацию каналов их сбыта, сохранение и улучшение места компании в цепочках ценностей, а в случае необходимости быст рую диверсификацию бизнеса. Как правило, методы влияния и давления на конкурентов, подобно тем, которые активно применяются сильными интеграторами, а также методы борьбы за постоянное повышение общественных оценок деловой деятельности не играют существенно важной роли в тактике действий рассматриваемых компаний.

Концентрированное наступление компаний, исповедующих стратегию простого разъединения, на заведомо более сильных противников, в том числе субъектов крупного предпринимательства, обусловливается неустойчивостью их тактических конкурентных позиций, что порождает у руководства данных компаний стремление вступить в борьбу с любым противником для придания данным позициям большей устойчивости, прежде всего, на локальных и местных рынках. Действуя тактически именно так, рассматриваемые предпринимательские фирмы постоянно сохраняют за собой суверенное право на проведение наступательных действий против любых представителей внешнего окружения.

Традиционным клиентам данных компаний требуются относительно небольшое количество товаров, соответствующих их запросам. Совокупный спрос со стороны данных клиентов настолько велик и разнообразен, что требуется огромное количество мелких фирм, чтобы удовлетворить потребительские ожидания. Но поскольку спрос на какой-либо конкретный вид товара со стороны каждого из покупателей невелик, объем продаж не может поддерживать производство, продвижение товара на рынок или его сбыт на уровне, необходимом для круп ных предпринимательских фирм. Сохраняются также региональные ограничения и особенности бизнеса, поэтому небольшие локальные и ме стные компании, тактически противостоя крупному предприниматель ству, не только не утрачивают свои конкурентные позиции и преимуще ства, но напротив, сохраняют и часто усиливают их, так как они по-прежнему лучше ориентируются во вкусах местных потребителей и осо бенностях своего локального рынка.

Следовательно, сохраняются и основные условия применения мелкими неспециализированными фирмами, борющимися с крупным капиталом за кошельки клиентов, проведения тактических наступательных действий с использованием прямых ценовых методов (сниже ние цен) и неценовых методов конкурентного поведения, охватывающих соперничество вокруг товара (улучшение состава ассортиментных групп, развитие продажного и послепродажного сервиса).

В арсенале рассматриваемых компаний всегда находятся приемы диверсификации бизнеса, благодаря которым им удается быстро вторгаться в неосвоенные или слабо освоенные крупными фирмами неболь шие рыночные ниши. Мелкие компании могут творчески копировать се рийную продукцию индустриальных гигантов и распространять ее на хорошо освоенных ими сегментах локальных и местных рынков. Своей наступательной активностью они могут создавать у отдельных предста вителей крупного предпринимательства желание не только не мешать их развитию, но, напротив, использовать эту тактическую активность в борьбе против своих собственных соперников.

Разумеется, небольшие компании, как правило, не могут позво лить себе попытки оказания влияния на крупный предпринимательский бизнес, используя известные нам методы давления, в том числе с под ключением гораздо более скромного, чем у крупных компаний, админи стративного ресурса.

Концентрированное наступление при реализации стратегии кооперативной солидарности состоит в дружественной по манере так тике действий субъектов предпринимательского бизнеса, направленной на привлечение вероятных партнеров по совместному бизнесу и осуще ствление с ними солидарной деятельности, в том числе и совместное противостояние общим противникам. Дружественный характер приня той тактической манеры конкурентного поведения свойствен модели на ступления лишь при реализации субъектами предпринимательского бизнеса стратегии кооперативной солидарности. Дружественность обу словливается здесь системой стратегической мотивации фирмы на поиск партнеров по совместной деятельности и на осуществление такого партнерства. Ведь курс на кооперацию принимается руководством предпри нимательской фирмы в условиях, когда оно критически оценивает возможности развития бизнеса на основе простого разъединения, либо слабого интегрирования. Поэтому и приходится инициировать процесс кооперации, что осуществляется, хотя и дружественно, но все же наступательно.

Важно подчеркнуть, что дружественная манера взаимодействия предполагаемых партнеров по совместному бизнесу не может служить основанием для отрицания того, что один из упомянутых партнеров, обязательно инициирует формирование альянса и, следовательно, осу ществляет тактическую модель наступления на позиции другого партне ра. Инициатором обычно выступает более сильная предпринимательская фирма, которая оказывает влияние и давление на более слабую фирму.

Такое давление может сопровождаться использованием других методов неценовой конкуренции, а также прямой и косвенной, открытой и скрытой ценовой конкуренции. Однако смысл применения названных методов конкурентных действий сводится, как и при концентрированном наступлении на основе стратегии интегрирующей консолидации, к выполнению приемов сопровождения – фирмеинициатору необходимо убедить руководство предполагаемого союзника по альянсу в целесооб разности кооперации с недавним прямым конкурентом.

В ходе применения рассматриваемой модели тактики наступательного конкурентного поведения следует выделить концентрированное наступление:

-     на тактические позиции конкурента, который представляет ин терес в качестве вероятного партнера по бизнесу;

-     на позиции компании, уже ставшей партнером по бизнесу, по мере осуществления совместной деятельности с тем, чтобы обозначить свое превосходство, хотя бы незначительное, над партнером, делая его ведомым участником делового альянса;

-     на позиции заведомо более слабого партнера по бизнесу в целях использование его ресурсов, торговой марки или положительной репутации для борьбы с общими соперниками (так мелкие фирмы оказываются полезными крупному бизнесу при его внедрении в рискованный инновационный бизнес в целях экономии затрат на освоение новшеств и тактическое опережение прямых соперников);

-     концентрированное наступление, совместное с партнером по альянсу, на тактические позиции общих прямых соперников; тактическая модель такого наступления в составе альянса мало чем отличается от тактики действий при простом разъединении – поэтому поведенческая манера альянса как единого целого перестает быть дружественной и становится враждебной по отношению к общим соперникам участников альянса.

Следует разграничивать стратегическую кооперацию конкурентов, выражением которой служат изученные ранее стратегические альянсы, и тактическую кооперацию конкурентов. Далеко не всегда кооперативная тактика является способом реализации кооперативной стратегии. Несо ответствия могут обнаруживаться в двух случаях. Во-первых , практическое воплощение стратегии кооперативной солидарности, даже если оно связано с наступательной моделью конкурентного поведения и последо вательно инициируется одной из компаний, может существенно отличаться от замысла по причинам, обусловленным действиями обеих сторон. Во-вторых , кооперативная солидарность на тактическом уровне взаимодействия предпринимательских фирм может являться не более чем тактическим маневром одной из сторон.

Компанияинициатор нередко форсирует кооперативные подвиж ки, рассматривая кооперативную солидарность перед лицом общих про тивников как временный альянс, а свои партнерские обязательства как временные и несущественные. Невыполнение обязательств перед более слабым союзником, нарушение или одностороннее изменение устных и письменных договоренностей не признаются руководством такой ком пании как нарушение деловой этики91. Но даже в том случае, когда данная предпринимательская фирма честно и добросовестно выполняет все взятые обязательства по совместной деятельности в рамках заключенного союза, сама конструкция делового альянса часто трактуется исключи тельно как инструмент временного сотрудничества сторон. Именно поэтому, вступая в предпринимательский альянс вследствие применения тактики концентрированного наступления, компания обычно не торопится отказаться вообще от применения наступательных приемов конкурентного поведения по отношению к своему новому партнеру.

Тактика концентрированного наступления на конкурентные пози ции партнера по альянсу применяется субъектами бизнеса, использующими и системную вертикальную кооперацию, и системную горизон тальную кооперацию. Например, альянс может сформироваться на осно ве одной из цепочек ценностей. Его смысл состоит в том, чтобы фирмаинициатор не допустила диверсификации деловой деятельности контрагента в стратегическое ядро собственного бизнеса. С этой целью предметом альянса становится осуществление совместной с поставщиками предпринимательской деятельности. Возможен и иной вариант: стать поставщиком товаров для собственных поставщиков. Это редко исполь зуется в практике российского бизнеса, но встречается за рубежом. И в том, и в другом случае фирма-инициатор использует кооперацию как инструмент тактического маневрирования для предотвращения верти кальной диверсификации деловой деятельности конкурентов и создания предпосылок собственной вертикальной диверсификации в стратегическое ядро бизнеса контрагентов.

Похожими мотивами нередко руководствуются фирмы-инициаторы, выбирая тактический курс и на системную горизонтальную кооперацию. Создание горизонтальных союзов вполне может преследо вать цели не только совместной борьбы с общими противниками, но и контроля деятельности партнеров по альянсу с тем, чтобы не пропустить и не допустить усиления их конкурентных позиций. Именно с этим и связана необходимость постоянного обозначения превосходства над кооперативно солидарными партнерами, непрерывного подчинения их действий собственным тактическим и стратегическим намерениям. Ус пех подобного маневрирования в значительной мере зависит от степени последовательности и целенаправленности фирмы-инициатора при про ведении наступательных приемов по отношению к партнерам по горизонтальной кооперации.

Читать далее: Модели двойного, многоцелевого, фронтального и флангового наступления