Разделы



Модели двойного, многоцелевого, фронтального и флангового наступления

Концентрированное наступление субъектов предпринимательско го бизнеса всегда направлено на вполне определенного противника. Од нако тактические наступательные действия компаний могут не концен трироваться на одной отдельно рассматриваемой мишени. Так происхо дит в случаях, когда объектами применения выступают модели двойного многоцелевого, фронтального или флангового наступления.

Модели двойного тактического наступления (двойного удара ) применяются при использовании субъектами предпринимательского бизнеса любых стратегий конкурентного поведения в следующих случа ях:

-     когда двое соперников компании объединили усилия в той или иной форме для совместного противостояния ей как своему общему вра гу;

-     когда руководство компании полагает, что для достижения так тических выгод на национальном рынке ей целесообразно нанести фокусированные удары одновременно по двум слабым мишеням;

-     когда руководство компании намерено одновременно использо вать тактику первого хода – против слабого соперника – и тактику вто рого хода – против относительно сильного соперника – на национальном рынке;

    когда компания решает начать тактическое наступление на разных локальных (местных) рынках, на различных секторах/сегментах рынка против двух соперников сразу.

Тактика двойного наступления может оказаться эффективной, ес ли, разумеется, наступающему субъекту предпринимательского бизнеса хватит сил и выдумки на полноценное проведение наступательных приемов против соперников, различающихся между собой. То же самое можно утверждать в отношении компании, решившей применить тактику многоцелевого наступления , которая отличается от тактики двойного удара лишь числом прямых конкурентов (три и более), которым данная компания вознамеривается противостоять одновременно.

От моделей многоцелевого наступления следует отличать тактиче ские модели фронтального наступления. Тактика фронтального наступления основывается на применении таких моделей наступательного конкурентного поведения, используя которые субъекты предприни мательского бизнеса одновременно атакуют всех представителей своего конкурентного окружения по всем направлениям осуществления конкурентных действий (продуктовом, межпродуктовом, отраслевом, межот раслевом).

Такая тактика применяется компаниями в следующих случаях:

-     руководство и владельцы компании убеждены (правильно или ошибочно) в своем силовом и скоростном превосходстве над всем своим окружением;

-     компания легально занимает доминирующие позиции на всех секторах/сегментах рынка, на которых представлена ее деятельность, и ее задачей является пресечение любого намека на ненадежность этих по зиций;

-     доминирующие позиции, занимаемые компанией, могут быть поставлены под сомнение вследствие нарушения ею антимонопольных правил и норм, и наступление используется для того, чтобы придать данным позициям – за счет сильных конкурентных действий – видимость неприкосновенности;

п»ї

-     руководство компании пытается использовать свой авторитет среди клиентов и контрагентов, а также свое влияние в СМИ и в коридорах власти для усиления и закрепления своих позиций;

-     фронтальное наступление осуществляется специализированны ми или узкоспециализированными компаниями на контролируемом или пока неконтролируемом рынке для быстрого продвижения ярких, новаторских бизнесидей;

-     фронтальное наступление используется субъектами бизнеса для привлечения внимания окружения к своей деятельности, либо как само цель; и в том, и в другом случае налицо романтическая мотивация субъектов бизнеса;

  фронтальное наступление имеет заведомо необоснованный характер и выступает как знак отчаяния; высокая степень риска компании не уравновешивается наличием в ее арсенале отработанных приемов борьбы и домашних заготовок.

Фронтальное наступление осуществляется обычно в конфронтационной манере, хотя враждебность поведения обнаруживается, как правило, в процессе проведения исключительно базисных приемов. Страхуясь от тактических неожиданностей, разумные и прагматически мотивированные субъекты предпринимательского бизнеса, как бы враждебно они ни были настроены по отношению к соперникам, обязательно обнаружат элементы доброжелательной или хотя бы безразличной манеры поведения.

Вместе с тем на рынке нередко встречаются субъекты бизнеса, ко торые и не думают скрывать своей враждебности по отношению к собственному окружению. Реакция на таких предпринимателей, как правило, является негативной, однако подобные компании могут рассчиты вать на успех, в том числе и продолжительный, если они обладают некоторыми ключевыми факторами успеха, в частности, тактика их действий не встречает отторжения, а, напротив, привлекает отдельных клиентов, контрагентов и даже конкурентов. Такое происходит обычно в тех случаях, когда подобная тактика действий встречает публичную или негласную поддержку в среде бизнеса, со стороны признанных или формальных авторитетов – знаменитых людей, популярных журналистов, политических деятелей92.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему хорошо составленные прогнозы Форекс могут сделать Вас аспидски состоятельным.

Субъекты предпринимательского бизнеса могут тактически дейст вовать по модели фронтального наступления, когда они абсолютно уве рены в себе, либо когда они абсолютно в себе не уверены. Конечно, та кая уверенность, либо неуверенность определяются, прежде всего, изби раемыми субъектами бизнеса стратегиями конкурентного поведения и лишь затем отражаются в тактике их конкурентных действий.

п»ї

В первом случае тактика фронтального наступления соответствует, как правило, стратегии механической монополизации и стратегии обособления бизнеса. Данная модель может применяться и в процессе реализации других стратегий конкурентного поведения, для которых характерны наступательные действия (стратегия интегрирующей консолидации, стратегия простого разъединения, стратегия кооперативной солидарности). Однако чаще всего тактические приемы наступательных дей ствий, применяемые при реализации этих стратегий, не имеют фронтальный характер. Во втором случае (субъекты предпринимательского бизнеса не уверены в своих силах, либо, напротив, уверены в их отсутствии) тактика фронтального наступления соответствует стратегии ухода из бизнеса93.

Модель фронтального наступления при механической монополизации применяется субъектами предпринимательского бизнеса, не только абсолютно уверенными в своих конкурентных силах, но и объек тивно намного превосходящих всех своих соперников вместе взятых. Объективное положение и субъективные ощущения конкурентов бывают настолько сильны, что компания начинает наступление одновремен но на всех противников, порой не заботясь о сохранении юридической и этической чистоты своих действий и не боясь нарушить принятые в об ществе нормы антимонопольного регулирования предпринимательского бизнеса. Такую тактику можно назвать также тотальным наступлени ем .

Модель фронтального наступления при реализации стратегии обособления бизнеса имеет схожие черты и отличия от аналогичной тактики действий при механической монополизации. Общими являются объективное превосходство предпринимательской фирмы над своими соперниками и чувство полной уверенности в своих силах. Однако дан ные объективные и субъективные предпосылки применения компаниями тактики фронтального наступления проявляются лишь на небольшом секторе/сегменте рынка, на котором данная фирма, специализируя свой бизнес, достигла выдающихся результатов. Поэтому рассматриваемая модель воспроизводит действия механических монополистов исключительно в миниатюре.

Далеко не все прагматические приверженцы стратегии обособления бизнеса стремятся вести фронтальное наступление (мы не берем в расчет тех, чьи приемы конкурентного поведения могут быть определены как романтическая изоляция). Так тактически действуют лишь те из них, которые в качестве главной стратегической целевой установки выдвигают стремление найти, либо сконструировать собственную нишу. Добившись превосходства над противниками внутри подобного сектора/сегмента рынка, сторонники прагматической изоляции бизнеса ста раются удержать свои конкурентные позиции, осуществляя постоянное фронтальное наступление на все конкурентное окружение как одно целое, но при этом не вступая в концентрированное столкновение ни с одним из прямых конкурентов. Такая тактика конкурентного поведения может применяться предпринимательскими фирмами как на локальном и местном рынке товаров и услуг, так и на национальном рынке.

Обособление бизнеса всегда начинается с того, что та или иная компания смело бросает вызов своему окружению. Она действует так, обнаружив новый, не освоенный никем сектор/сегмент рынка, либо при ступив к конструированию подобной ниши. Ее задача состоит в том, чтобы ни под каким предлогом не допустить в данный сектор/сегмент никого из вероятных прямых соперников. Впоследствии отдельные субъекты бизнеса умеют тактически изолировать свою деловую деятельность и поставить себя над схваткой фирм, которые лишь теоретически могут рассматриваться в качестве их прямых соперников. Это достигается при комбинированном использовании инструментов неце новой и ценовой конкуренции при проведении изоляционистских дейст вий в качестве приоритетного вида конкурентных действий.

Неценовые инструменты конкуренции представлены прежде всего товарной специализацией компании. Поэтому приемы ее тактического поведения включают в себя ориентацию на особые товары, обладающие уникальными свойствами, в том числе и свойством единичности, а также на уникальные компоненты бизнеса на этих товарах, в том числе продажу их через специализированные, порой для других закрытые, магазины, роскошную, необычайно выразительную рекламу, особо тро гательное внимание к покупателям в процессе продажи товаров. Ведя фронтальное наступление, приверженцы стратегии обособления бизнеса обязаны также постоянно заботиться о поддержке своих усилий со стороны общественности, прежде всего со стороны СМИ и властнораспорядительных органов государства. Методы ценовой конкуренций применяются лишь в форме одногоединственного тактического приема, а именно посредством установления исключительно высоких оптовых и розничных цен, которые, по замыслу, должны зафиксировать эксклюзивный характер результатов деловой деятельности предпринимательской фирмы и самого ее бизнеса.

Фронтальное наступление уверенных в себе приверженцев механической монополизации и обособления бизнеса, либо неуверенных конкурентов всегда представляет собой тщательно спланированную сис тему мероприятий, которую мы также называем политикой игры мус кулами . Подобно участникам соревнований по бодибилдингу, нацелен ные на фронтальное наступление конкуренты демонстрируют зрителям – внешнему окружению  свои рельефные стальные мускулы (либо их видимость), которые служат неплохим подспорьем для проведения кон курентных приемов для достижения и удержания конкурентных пре имуществ. Игра мускулами осуществляется в соответствии с заранее со ставленным PR службой планом и в определенной последовательности.

Вначале активизируется рекламная кампания, в рамках которой проводятся и инспирируются различные PR акции: выступления в печатных и электронных СМИ, в стенах органов представительной власти (Государственная дума, Совет Федерации, законодательные собрания субъектов Российской Федерации), спонсорские и иные социально значимые мероприятия. Завершается же игра мускулами дальнейшим закреплением в сознании зрителей бренда компании, успешно сохранив шем – в пику своим конкурентам  свою яркость, известность, привлека тельность, а также тактически выгодные конкурентные позиции.

При фронтальном наступлении субъекты предпринимательского бизнеса, как правило, применяют приемы опровержения конкурентов. Применяется и тактика перехвата, но главенствующая роль в системе тактических действий остается за приемами опровержения.

Обратимся теперь к определению флангового наступления. Под фланговым наступлением понимается тактика наступательного конку рентного поведения, направленная на всех представителей внешнего ок ружения субъектов предпринимательского бизнеса, кроме тех прямых конкурентов, которые признаются основными соперниками данных субъектов бизнеса.

Тактика флангового наступления применяется субъектами бизнеса в ряде случаев, а именно:

-     когда предпринимательская фирма намеревается скрыть свои подлинные замыслы в отношении прямых соперников;

-     когда руководство фирмы планирует и осуществляет наступление на позиции слабых конкурентов, часто в форме двойного или многоцелевого удара, чтобы таким образом постараться деморализовать сильных конкурентов;

-     когда наступление предпринимается на тех локальных (местных) рынках, тех секторах/сегментах рынка, которые по каким-либо причинам оказались вне сферы внимания основных конкурентов;

-     когда наступательные действия охватывают рекламные и PR коммуникации, эффективное использование которых заставляет отдель ных соперников отказаться от продолжения борьбы.

Рассматриваемая тактика действий обращает на себя внимание, прежде всего, манерами поведения, которые обнаруживают предприни мательские фирмы и их руководители. Манеры тактического поведения их по отношению к прямым соперникам являются подчеркнуто безразличными, зато их реакции на других представителей внешнего окруже ния выступают подчеркнуто дружественными. Такие манеры соответст вуют характеру тактических действий и стратегическим замыслам компаний, проявляющимся посредством избранной тактики.

Фланговое наступление не является и не может являться порождением какой-либо одной стратегии конкурентного поведения. Его целью является создание благоприятного внешнего имиджа компании, завоевание высокой общественной репутации. Поэтому фланговое наступление, не будучи атрибутом стратегического целеполагания руководства компаний, выступает как характерный образец тактического маневрирования данных компаний.

Предпринимательская фирма заигрывает с контрагентами и потребителями на различных рынках, представляющих для нее деловой интерес, а также со структурами государственной и иной власти и управления, средствами массовой информации, неформальными обще ственными и местными авторитетами. Подобное заигрывание включает применение компанией методов прямой и открытой ценовой конкурен ции, а также различных элементов неценовой конкуренции, за исключе нием методов давления и влияния на прямых соперников, тем более что упомянутые методы часто не соответствуют принятым в обществе правилам и нормам антимонопольного регулирования.

Указанные действия применяются субъектами предпринимательского бизнеса вне прямой связи с тем, как в тот же период времени тактически действуют конкуренты. Компанию в первую очередь интересу ет, как к ней относятся те представители внешнего окружения, положительные реакции которых ей жизненно необходимы. Свои действия она осуществляет на пределе возможного использования конкурентного по тенциала, максимально рискованно. Так, снижение цен на продукцию далеко не всегда обусловливается уменьшением реальных затрат, а уча стие в различных благотворительных мероприятиях – финансовым изо билием на расчетном счете.

Однако, риск, как известно, – благородное дело. Понятно, что, сформировав позитивный образ в сознании потребителей продукции, контрагентов и общественности, фирма одновременно, а также впослед ствии, получает возможность косвенно повлиять и на характер взаимодействия с прямыми соперниками.

Осуществляя фланговое наступление, субъекты предприниматель ского бизнеса не решаются на применение моделей концентрированного, многоцелевого или фронтального наступления, так как они не до конца уверены в собственных силах, а главное – они считаются с тем, что такой конкурентной силой обладают их прямые соперники. Поэтому рассматриваемая тактика характерна для противостояния сильным противникам, и она ради достижения успеха осуществляется в скрытой форме.

Такие действия не свидетельствуют о конкурентной слабости предпринимательской фирмы, о стремлении ее руководства признать подчиненный характер положения этой фирмы. Напротив, налицо активные наступательные действия, в ходе которых выясняется, что подчиненный характер свойствен реакциям внешнего окружения фирмы, включая и прямых соперников, а не ей самой. Результаты флангового наступления противники ощутят обязательно; именно поэтому в арсена ле их тактических действий находится место и для фланговой обороны.

Тактика флангового наступления может применяться в сочетании с тактикой концентрированного наступления. Данное комбинирование обычно дополняется комбинированием фокусированных и скрытых уда ров. В результате возникают специфические наступательные приемы конкурентного поведения, к числу которых можно отнести:

-     обход конкурента . Данная модель применяется на основе соче тания флангового наступления на секторы/сегменты и уровни рынка, обнаруживающие слабую приверженность товарам/услугам конкурента или приобретение высокой общественной репутации, с одной стороны, и нанесения ему фокусированного удара в стратегическом ядре бизнеса сразу же после обнаружения им собственных просчетов на флангах,  с другой стороны;

-     переключение конкурента . Названная модель применяется для того, чтобы вынудить конкурента во избежание просчетов на флангах переключить на них организационное и инвестиционное внимание, ослабив центр, по которому может быть нанесен скрытый удар;

-     проскальзывание мимо конкурента . Данная модель базируется на максимальном усилении флангов, за счет чего компании удается пе рейти в новую весовую категорию и, тем самым, постепенно изменить приверженность тактике перехвата на приверженность фокусированных приемов наступления на тактические позиции конкурента.

На примере флангового наступления мы можем увидеть, что субъ ектам предпринимательского бизнеса нередко приходится использовать центр не для проведения наступательных действий или для наступле ния в поддержку фланговой атаки. Что же происходит в центре, когда компания по тем или иным причинам временно отказывается от наступательных действий? Чаще всего в такой период предпринимательская фирма ведет оборонительные действия, к рассмотрению тактики которых мы и обратимся в следующем параграфе нашего учебника.

Читать далее: Оборонительная модель конкурентного поведения