Разделы



Оценка конкурентных преимуществ субъектов бизнеса их партнерами и соперниками. Эффект взаимозависимости

Обратимся к тем субъектам предпринимательского бизнеса, кото рые являются друг для друга прямыми конкурентами и стремятся при обрести конкурентные преимущества над соперниками, прежде всего, в глазах их общих потенциальных клиентов – потребителей продукции (услуг, работ). Если составить абстрактный конкурентный треугольник, сторонами которого станут две конкурирующие между собой предпринимательские фирмы и их вероятные клиенты, и при этом наделить последних всеми перечисленными выше конкурентными функциями третьей стороны, то получим следующие подходы к оценке конкурентных преимуществ прямых соперников:

-           конкурентное преимущество одной предпринимательской фирмы над другой может быть положительно оценено в том случае, ко гда обе фирмы удовлетворяют однородные потребности людей, принад лежащих к одному и тому же сегменту рынка;

-           конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящихся к родственным сегментам рынка10;

-           конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть положительно оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности людей, принадлежащих к различным сегментам рынка однородной продукции.

Третья, клиентская, сторона так подходит к оценке конкурентного преимущества при соперниче стве условно-прямых конкурентов:

  конкурентное преимущество может быть оценено потребителями, принадлежащими к совершенно различным секторам рынка, но к однородым покупательским сегментам, на основе межотраслевых пред почтений;

  конкурентное преимущество может быть оценено клиентами, принадлежащими к различным секторам рынка и к разным покупательским сегментам, на основе межотраслевых предпочтений.

Будучи третьей стороной конкурентного треугольника, клиенты выносят свои оценки конкурентным преимуществам и конкурентным недостаткам соперничающих между собой предпринимательских фирм путем фактического приобретения соответствующих товаров и услуг. Факт приобретения произведенной продукции или оплаты услуг является признанием наличия у данного товара (услуги) потребительской ценности. Под потребительской ценностью результатов бизнеса здесь и далее понимается способность субъектов деловых отношений удовлетворять потребности клиентов с помощью своей продукции. Степень удовлетворения потребностей клиентов является количественной мерой конкурентного преимущества фирмы.

Ключевым элементом подхода предпринимательской фирмы к достижению конкурентных преимуществ является признание суверенитета потребителя. Потребитель является суверенным субъектом деловых отношений, поскольку он, во-первых , обладает правом выбора товара (услуги), Во-вторых , не имеет, как правило, никаких предварительных обязательств ни перед одним из субъектов предпринимательского бизнеса.

п»ї

Суверенитет потребителей, с одной стороны , способствует ограничению индивидуализации отдельных предпринимателей, подчиняя их усилия необходимости постоянного удовлетворения потребительских интересов. С другой стороны , он определяет необходимость концентрации деятельности прямых и условно-прямых конкурентов вокруг факто ров, которые способны привлечь внимание потребителей.

К ним и относятся конкурентные преимущества  разнообразие ас сортимента продукции, повышение качества продукции, обеспечение пред и послепродажного сервиса, конструирование и выпуск новых, в том числе уникальных видов продукции, адресное обслуживание от дельных групп потребителей, снижение цен и использование различных скидок к ценам. Таким образом, дать оценку уровню конкурентных пре имуществ субъекта предпринимательского бизнеса может только тот по требитель, который обладает потребительским суверенитетом.

Результирующей оценкой конкурентных преимуществ того или иного субъекта предпринимательского бизнеса, которая выявляется суверенными потребителями продукции данной компании, является признание ими степени потребительской ценности компании как таковой.

Потребительскую ценность субъектов бизнеса следует отличать от уже известной нам потребительской ценности результатов бизнеса. По требительской ценностью предпринимательской фирмы является сте пень соответствия деловой деятельности данной фирмы постоянно развивающимся потребительским ожиданиям. Она формируется под воздействием не какого-либо одного конкурентного преимущества компа нии, а всей системы ее конкурентных преимуществ как единого целого. Продукт или услуга компании могут представлять ценность для потребителей одинединственный раз, сама же компания станет ценным поставщиком товаров для потребителей, если сможет находиться рядом с ними, чутко реагируя на изменчивость потребностей и платежеспособного спроса, долгое время, желательно – всегда. Однако, если фирма, добьется замечательных успехов в улучшении качества и расширении ассортимента товаров массового потребления, но при этом умудрится забыть о факторе цены, ее потребительская ценность не станет выше.

Дистанционные Курсы Форекс - это блестящая перспектива для Вас подготовиться к прибыльной работе на международном валютном рынке Форекс!

Вместе с тем, обладая суверенитетом, клиенты предприниматель ских фирм в состоянии не только оценивать уровень конкурентного преимущества этих фирм, но и диктовать субъектам предпринимательского бизнеса свои представления о том, какими должны быть эти преимущества. Что лучше – снизить цены в условиях неизменности издер жек, или же сделать более привлекательной процедуру послепродажного обслуживания клиента? На этот и другие подобные вопросы предприниматели могут ответить, не только проникнув в замыслы конкурентов, но и изучив шкалу покупательских предпочтений.

п»ї

На формирование потребительской оценки конкурентного преимущества предпринимательской фирмы оказывают влияние уровень доходов населения, степень осознания различными социальными груп пами актуальности той или иной потребности, национальные традиции и обычаи, другие параметры, характеризующие спрос, величину спроса и их динамику. Именно так клиенты предпринимательских фирм осуще ствляют заинтересованный арбитраж конкурентного соперничества, на вязывая предпринимателям свои потребительские интересы. Ранжируя элементы потребительской ценности результатов деятельности конку рентов, потребители окончательно формируют собственные оценки кон курентных преимуществ фирмы11.

Клиенты предпринимательских фирм оказываются также в состоянии существенно влиять на степень признания их конкурентных преимуществ со стороны других элементов внешнего окружения фирм, в чем также крайне заинтересованы прямые и условно-прямые конкуренты.

Для выявления конкурентных преимуществ соперничающих пред принимательских фирм, руководителям этих фирм необходимо привлечь к оценке уровня данных преимуществ, наряду с потребителями товаров и услуг, своих контрагентов, общественность и даже собственных прямых (условно-прямых) конкурентов.

Важным основанием для оценки конкурентных преимуществ субъектов предпринимательского бизнеса со стороны их контрагентов является потребительская ценность фирм и результатов их деловой деятельности. Потенциальный поставщик сырья, посредник или партнер по совместной деятельности скорее пойдет на заключение сделки, напри мер, с станкостроительной компанией, если он будет в должной мере ос ведомлен о высоком уровне потребительской ценности производимых станков. Ведь основным партнером поставщика по сделке всегда является потребитель его продукции. Следовательно, станкостроительная ком пания выступает не только как обладатель некой потребительской цен ности в глазах своих собственных клиентов, но и как потребитель сырья, материалов, запасных частей, комплектующих изделий, а также обору дования, машин, инструментов и других элементов основных и оборот ных средств, которые она получает от разнообразных поставщиков. Данная компания оказывается, поэтому, одним из звеньев общей систе мы деловых коммуникаций, и оценка уровня эффективности ее связей с потребителями важна для налаживания коммуникаций с контрагентами.

Высокая оценка конкурентных преимуществ фирмы со стороны потребителей является индикатором доверия к данной предпринимательской фирме и служит сигналом к сближению с ней. Эти сигналы окажутся более значительным фактором для контрагента компаний, осуществляющих крупносерийное производство и принадлежащих к капиталоемким отраслям экономики, где устойчивость и надежность парт нерских отношений чрезвычайно важна, и менее значительным факто ром, например, для контрагента торговых компаний. Но данный фактор всегда имеет серьезное значение. Потенциальный контрагент дополни тельно стимулируется, тем самым, на поиск тех свойств данной фирмы, которые могли бы сделаться в его глазах конкурентным преимуществом этой фирмы, ее особой функциональной ценностью.

Что следует понимать под функциональной ценностью субъекта бизнеса?

Каждый уважающий себя контрагент оценивает конкурентные преимущества фирмы – своего вероятного партнера,  опираясь не только на известные ему оценки потребителей, но также и на другие критерии, к числу которых относятся следующие:

-           устойчиво высокая репутация компании, ее владельцев и менеджеров в деловом мире;

-           прогнозируемость поведения компании в обыденных и форсмажорных обстоятельствах;

-           личные качества и харизма топменеджеров компании и других ее функционеров, ответственных за подготовку сделок, принятие решения о проведении этих сделок, а также способных организовать их исполнение;

-           ответственность компании в выполнении деловых обязательств и поручений, принимаемых на себя участниками предпринимательской сделки;

-           инициативность компании, способность ее менеджеров вести сделку, подстегивая партнера по сделке;

-           способность понимать партнера по сделке, а также способность предвосхищать действия контрагента и угадывать его интересы;

-           способность к поиску и нахождению компромиссных решений, необходимых в случаях, когда в ходе делового сотрудничества возникают неожиданные осложнения;

-           прочность и эффективность внутрифирменной организации;

-           способность положительно влиять на других контрагентов, прямо или косвенно связанных с участниками сделки в процессе ее исполнения.

Сопоставление прямых и условно-прямых конкурентов по перечисленным выше критериям и оценка их конкурентных преимуществ осуществляются различными контрагентами соперничающих компаний, интересы которых состоят в данном случае, во-первых , в обнаружении у этих компаний признаков функциональной ценности, и, Во-вторых , в нахождении путей наилучшего применения этих ценных качеств в своих целях.

Под функциональной ценностью субъектов бизнеса здесь и далее понимается способность субъектов деловых отношений удовлетворять партнерские ожидания контрагентов или превосходить их в процессе подготовки и осуществления сделки. Функциональная ценность субъек тов бизнеса является, как и их потребительская ценность, категорией, отражающей систему конкурентных преимуществ, а не отдельные конкурентные преимущества.

Компания окажется функционально ценной в том случае, когда оценки этой компании по всем вышеперечисленным критериям со сто роны ее контрагентов будут находиться в относительно непротиворечи вом состоянии. Степень системного удовлетворения потребностей контрагентов в надежном, устойчивом, прогнозируемом и эффективном сотрудничестве с той или иной предпринимательской фирмой является количественной мерой конкурентного преимущества этой фирмы.

Функциональная ценность субъектов предпринимательского бизнеса базируется на двух платформах – профессиональной и деловой – и может быть выражена, соответственно, как профессиональная ценность компании и ее деловая ценность. Профессиональная ценность компа нии состоит в степени соответствия механизма организационного функ ционирования этой компании, профессиональных качеств ее руководителей и сотрудников, а также организационных принципов построения компании и внутрифирменного менеджмента задачам, обусловленным содержанием сделки. Деловая ценность компании состоит в степени соответствия бизнесидей, реализуемых владельцами и руководством этой компании, стратегических, тактических и ситуационных поведенческих стереотипов, которых придерживается компания, а также дело вых качеств ее функционеров задачам, обусловленным характером сделки, степенью заинтересованности контрагента в ее проведении и техно логией ее осуществления.

Конкурентные треугольники, сторонами которых, наряду с прямыми (или условно-прямыми) конкурентами, являются их потенциальные и действующие контрагенты, образуются на тех же принципах деловой заинтересованности субъектов бизнеса, что и конкурентные тре угольники с участием потребителей. Все контрагенты обладают необхо димым деловым суверенитетом, они свободны в выборе партнеров по бизнесу. Так же, как и потребители, они выступают и как оценщики конкурентных преимуществ соперничающих фирм, и как заинтересо ванные арбитры в их столкновении, стремясь воспользоваться обстанов кой конкуренции для реализации собственных деловых интересов.

В процессе деловой деятельности каждой предпринимательской фирмы образуется великое множество подобных треугольников, точное число которых не поддается никакому подсчету. Создание таких конку рентных треугольников опирается на эффект взаимозависимости при формировании конкурентных преимуществ фирмы. Суть его состоит в следующем: оценка конкурентных преимуществ со стороны отдельных представителей внешнего окружения предпринимательской фирмы все гда коррелируется на оценку этих или других ее преимуществ прочими представителями внешнего окружения.

Мы уже могли обратить внимание на то, что оценка потребительской ценности субъектов и результатов бизнеса, которую высказывают клиенты фирм, являющихся взаимными прямыми конкурентами, оказы вает влияние на оценку конкурентных преимуществ данных фирм со стороны их контрагентов. Причем речь идет о выявлении контрагентами совершенно иных конкурентных преимуществ, совершенно иных спосо бов представления субъектами бизнеса ценности своей деятельности и ее результатов.

Поскольку основными контрагентами – участниками сделки – вы ступают поставщики и потребители товаров и услуг, функциональная ценность одного из участников сделки (потребителя) и потребительская ценность другого участника сделки (поставщика) могут рассматриваться как взаимозаменяемые категории. Это значит, что потребительская цен ность поставщика является вместе с тем его специфической функцио нальной ценностью, а функциональная ценность потребителя – его специфической потребительской ценностью. Каждый из участников сделки как бы потребляет ценные качества другого участника сделки, используя при этом его функционал.

Вместе с тем, на оценку конкурентных преимуществ контрагентов влияют также оценки, выявляемые другими контрагентами. Обдумывая пути вступления в сделку в качестве поставщика продукции, посредника или гаранта по сделке, каждый из субъектов предпринимательского биз неса тщательно взвешивает все за и против, опираясь не только на свое представление о степени функциональной ценности вероятного партнера, но и на мнение коллег по совместному, родственному или взаимосвязанному бизнесу.

Такое взаимное влияние субъектов предпринимательского бизнеса, базирующееся на оценке конкурентных преимуществ компаний, можно определить с помощью понятия цепочка ценностей. Под це почкой ценностей субъектов предпринимательского бизнеса следует понимать взаимное признание компаниями конкурентных преимуществ всех субъектов бизнеса, образующих благодаря своей деятельности еди ную цепочку производства, сбыта и потребления товаров и услуг.

Дефиниция цепочка ценностей была впервые сформулирована Майклом Портером, который определил, что цепочка ценностей фирмы – это система взаимозависимых видов деятельности, между которыми существуют связи12, а также показал, что цепочка ценности отдельной фирмы, применяемая при конкуренции в данной отрасли (М. Портер имел в виду соперничество прямых конкурентов – авт.), входит в более крупную систему деятельности, которую можно назвать системой ценности13.

Важно подчеркнуть, что для каждого из субъектов предпринимательского бизнеса чрезвычайно важно попасть в такую цепочку ценно стей. Добиваясь конкурентного преимущества, фирма должна быть под держана и поставщиками качественных материалов, сырья, запасных частей, комплектующих изделий, информационных ресурсов, и фирмами, обеспечивающими каналы сбыта. Это является непременным усло вием создания и поддержания конкурентного преимущества каждой от дельной фирмы по сравнению с другими предпринимательскими фирмами. Чем длиннее ряд субъектов бизнеса, признающих конкурентные преимущества данной компании, тем устойчивее конкурентное положе ние этой компании, тем более высоко оцениваются конкурентные преимущества предпринимательской фирмы со стороны ее прямых (и условно-прямых) конкурентов, а также со стороны общественности.

При характеристике конкурентных преимуществ предпринимательских фирм не стоит забывать о том, что данные преимущества, рав но, как и конкурентные недостатки, внимательно изучаются и самостоя тельно оцениваются теми, кого следует причислять в состав прямых и условно-прямых конкурентов. Было бы бессмысленным занятием обос новывать тот очевидный факт, что и те, и другие обладают, так же, как контрагенты и клиенты субъектов бизнеса, деловым суверенитетом. Го раздо важнее подчеркнуть, что в процессе определения степени функ циональной ценности своих соперников прямые и условно-прямые кон куренты выступают самыми безжалостными арбитрами, как правило, абсолютно заинтересованными в полном провале всех деловых начина ний соперников.

Разницу между прямыми и условно-прямыми конкурентами мы изучим в следующей главе нашего учебника. Здесь же только укажем на то, что прямыми конкурентами являются субъекты предпринимательского бизнеса, участвующие во взаимном продуктовом, межпродукто вом и отраслевом соперничестве, а условно-прямыми конкурентами яв ляются субъекты бизнеса, участвующие во взаимном межотраслевом соперничестве.

Вхождение или не вхождение в цепочку ценностей имеет для предпринимательской фирмы определяющее значение в ее противостоянии конкурентам. Ведь каждый из соперников стремится доказать окру жению, что данная фирма случайно занимает место в этой цепочке и во все не обладает необходимыми для такого положения дел конкурентными преимуществами. Ему необходимо выдавить противника из цепочки ценностей и занять в ней его место.

Для этого обе стороны должны научиться самостоятельно оценивать свой собственный функционал и функционал противоположной стороны. Получение таких оценок обусловливается соблюдением трех главных принципов соизмерения, а именно принципа объективности, принципа репрезентативности и принципа динамичности.

Принцип объективности оценивания состоит в том, что в исход ной точке оценочной процедуры следует отрешиться от какой бы то ни было предвзятости в отношении конкурентов и их уже сложившегося окружения, состоящего из контрагентов и клиентов, равно, как и в от ношении своих собственных успехов и неудач. При таком подходе каж дый из конкурентов получит представление об объективном конкурентном преимуществе , от которого следует отличать видимость конкурентного преимущества.

Видимость конкурентного преимущества может формироваться в сознании косвенных и прямых конкурентов субъектов предпринимательского бизнеса в силу случайных причин, но она может и навязы ваться прямыми конкурентами своему окружению (например, посредст вом рекламы). Однако надо понимать, что эта видимость быстро пре одолевается в процессе делового взаимодействия, и уже первые шаги по выполнению условий сделки покажут, до какой степень видимость функциональной или потребительской ценности компании отражает объективный уровень ее конкурентных преимуществ.

Объективно оцениваемое конкурентное преимущество всегда име ет сравнительный характер, отсюда правомерность определения сравнительное конкурентное преимущество субъектов бизнеса . Важно подчеркнуть, что в процессе сравнения конкурентных параметров субъ ектов бизнеса необходимо сопоставлять не только отдельные параметры, но и их системы, не забывая о том, что и функциональная ценность компании, и ее потребительская ценность определяются всегда как сис тема.

В этой системе можно выделять отдельные стороны (низкие цены, дифференцированность ассортимента, т.п.) и сравнивать конкурентов, опираясь на изолированные критерии оценки, и это очень важно при стратегическом и особенно – при оперативном анализе компаний и их окружения. Но, вместе с тем, невнимание к фактору системности при оценке конкурентных преимуществ опасно возникновением разнообраз ных иллюзий, таких, к примеру, как представлений о повсеместном наличии в арсенале компаний чистого конкурентного преимущества.

В качестве чистого конкурентного преимущества субъектов бизнеса можно определить либо абсолютное преобладание функцио нальной или потребительской ценности компании над ценностью своих соперников, либо видимость такого абсолютного преобладания. Клиен ты компании, и ее контрагенты могут становиться в очередь за внимание к себе со стороны суперпревосходного субъекта бизнеса и под влиянием объективных обстоятельств, и вследствие искренних заблуждений. Такие очереди из обманутых граждан можно было наблюдать в середине 90х годов в Москве, когда сотни тысяч обывателей сражались друг с другом и с милицией за право на приобретение акций скандально известной компании МММ, высочайший уровень конкурентоспособности которой не вызывал у этих людей никаких сомнений.

К теме чистого конкурентного преимущества мы вернемся в даль нейшем, а уже в следующей главе учебника Теория и практика конкуренции продолжим разговор о сравнениях в процессе конкурентного соперничества субъектов бизнеса и, в частности, изучим категории конкурентоспособность и конкурентная сила. Здесь же подчеркнем лишь, что наличие у субъектов бизнеса чистого конкурентного преиму щества над соперниками является, как правило, видимостью. Реально оно встречается случайно и крайне редко вследствие применения норм антимонопольного регулирования рынков. Обычным же явлением выступает сравнительное конкурентное преимущество субъектов бизнеса над их соперниками.

Вторым принципом соизмерения конкурентных преимуществ субъектов бизнеса является принцип репрезентативности . Его суть состоит в принятии во внимание всей совокупности факторов, прямо или косвенно влияющих на уровень конкурентного преимущества субъ екта бизнеса. К их числу относятся

-           параметры деловой деятельности данного субъекта бизнеса и его достижения;

-           параметры деловой деятельности его прямых конкурентов и их достижения;

-           параметры деловой деятельности его условно-прямых конкурентов, выпускающих и продающих товарызаменители, и их достижения;

-           показатели анализа отрасли и рынков одноименных товаров;

-           показатели межотраслевого анализа;

-           результаты соизмерения деятельности компаний на локальных рынках;

-           международные отраслевые и межотраслевые сопоставления.

Исследование указанных факторов является предметом различных наук и учебных дисциплин, таких, например, как Прикладная макроэкономика, Стратегическое управление, Макроэкономическая статистика, Теория отраслевых рынков, Экономика регионов, но не нашего курса. Мы лишь подчеркнем, что, основываясь на принципе ре презентативности, можно сформировать представление о статическом конкурентном преимуществе , другими словами, зафиксировать его в определенный момент времени.

Конкурентное преимущество субъекта предпринимательского бизнеса признается статическим им самим или его прямыми конкурентами, если достижения данного субъекта бизнеса, как минимум, соот ветствуют, в сопоставлении с достижениями соперников, ожиданиям его клиентов и контрагентов, что служит основанием для включения его, а не его соперников, в цепочку ценностей.

Третьим принципом соизмерения конкурентных преимуществ субъектов бизнеса является принцип динамичности . Согласно этому принципу, конкурентное преимущество субъектов бизнеса должно быть зафиксировано не только в определенный момент времени, но и как тен денция наращивания, либо, напротив, уменьшения ценности данного субъекта бизнеса. Основываясь на принципе динамичности, можно сформировать представление о динамическом конкурентном преимуществе .

Конкурентное преимущество субъекта предпринимательского бизнеса признается динамическим, если

-           партнеры, связанные с данным субъектом бизнесом, обладают большей ценностью, чем он сам; в таком случае цепочка ценностей, в состав которой входит данный субъект бизнеса, вынуждает его задуматься об улучшении параметров своей деятельности, чтобы не выпасть из этой цепочки; пребывание в цепочке ценностей рассматривается как более значимое конкурентное преимущество компании, чем ее индивидуальные достижения,  оно обеспечивает перспективы повышения ее потребительской и функциональной ценности в будущем;

-           данный субъект предпринимательского бизнеса обладает серь езными инновационными перспективами; он успешно осваивает новые рынки и рыночные ниши, либо новые технологии осуществления про фессиональной и деловой деятельности (новые технологии бизнеса), включая технологии конкуренции, либо выдвигает новые бизнесидеи, сулящие хорошие результаты;

  сам данный субъект бизнеса имеет столь высокий уровень кон курентного потенциала14, что его окружение должно быть постоянно го тово к наращиванию уже достигнутого им конкурентного преимущества.

Читать далее: Общественная ценность субъектов предпринимательского бизнеса. Эффект толерантности