Разделы



Оборонительная модель конкурентного поведения

Применение наступательной модели нельзя расценивать как пол ное забвение данными субъектами бизнеса оборонительных или других известных нам и вполне вероятных действий против намеченных соперников. Если соперник увлечен угрозосозиданием, то противостоящей ей компании порой не остается ничего иного, кроме обеспечения собственной угрозоустойчивости. Если соперник проводит форсированные или скрытые наступательные приемы, то наилучшим решением для противной стороны станет искусное выполнение оборонительных приемов, обеспечивающих обороноустойчивость компании на жизненно необходимом уровне.

Для оборонительной тактики действий субъектов предпринима тельского бизнеса характерно применение моделей конкурентного пове дения, в которых роль базисных приемов выполняют приемы обороны. Оборонительной называется модель конкурентного поведения , при менение которой обусловлено решением важной тактической задачи по оказанию сопротивления давлению и влиянию наступающих соперни ков. Оборонительная тактика действий применяется субъектами бизнеса для успешной защиты от встречных действий противников, равных им по силам или превосходящих их собственные конкурентные силы. Ее целью является удержание ими выгодных конкурентных позиций; удер жание желаемого конкурентного статуса.

В противоположность наступательным приемам конкурентного поведения применяемые компаниями приемы обороны всегда направлены на то, чтобы помешать соперникам осуществить опережение их с ис пользованием тактики наступательных действий. Противостоять наступательной тактике соперников эффективнее всего, конечно, применяя такую же точно тактику. Но эта тактика действий субъектов предприни мательского бизнеса ведет к прямому столкновению противников, между тем, не все компании постоянно бывают способны на такое поведение и решаются на него.

Применяя оборонительную модель конкурентного поведения, компании придерживаются целевых установок на сохранение имеющих ся достижений, но не на наращивание имеющихся конкурентных пре имуществ и создание новых. Конкурентные приемы, относящиеся к тактике оборонительных действий, применяются лишь для защиты субъектов предпринимательского бизнеса от применения против него соперни ками наступательной тактики первого хода, либо тактики второго хода. В число таковых входят:

-      конкурентные приемы, проводя которые, субъекты бизнеса относятся к противостоящей стороне как к непримиримому сопернику; данные приемы выполняются обычно в агрессивной манере;

-      конкурентные приемы, проводя которые, субъекты бизнеса дают противоположной стороне намек на возможное сотрудничество; названные приемы выполняются компаниями в дружественной манере;

-      конкурентные приемы, проводя которые, субъекты бизнеса де монстрируют полное безразличие и отсутствие всякого интереса к веро ятным и вполне реальным соперникам, что нередко является верным признаком зреющего в недрах компании стремления уйти из бизнеса.

п»ї

Оборонительные приемы конкурентного поведения представляют собой способы защиты от наступательных приемов, проводимых соперниками. Однако по своему предпринимательскому содержанию разницы между теми и другими приемами не существует. Различия возникают лишь в способах применения данных приемов. Приемы обороны всегда лишь отражают реальные или предполагаемые действия соперни ков и не проводятся для оказания на данных соперников какого-либо влияния или давления. Следовательно, они не имеют характер удара по противнику.

Фокусируя внимание на обороне, субъекты предпринимательского бизнеса сознательно отказываются от тактических действий, которые могли бы привести их к улучшению конкурентных позиций, например, занятию, захвату новых рынков или прорыву на позиции соперников. Всякая тактическая оборонительная модель заключается лишь в удержании ранее занятых конкурентных позиций, либо в захвате рынка в целях недопущения на него конкурентов. Ни на что иное не остается ни времени, ни ресурсов94.

Противоположной стороной обороняющейся компании всегда вы ступает соперник, в чемто ее превосходящий и, следовательно, более сильный. Таковым может оказаться интегрально более сильный конкурент или конкурент, имеющий превосходство в отдельных элементах своего потенциала, либо своих действий. Конечно, в наступление может перейти и более слабый соперник, и компании следует принять в расчет, что предприняв наступление, такой соперник концентрирует усилия и, тем самым, становится сильнее на некоторое время. Однако главную опасность, отбивая которую, компании надлежит доказать свою обороноустойчивость и угрозоустойчивость, составляют всетаки сильные конкуренты.

Организуя сопротивление им, предпринимательская фирма применяет приемы, которые являются зеркальным отражением различных изученных нами приемов тактического наступательного поведения. Приемы конкурентного поведения, применяемые субъектами бизнеса в рассматриваемой тактической поведенческой модели, включают в себя приемы прямой защиты, приемы косвенной защиты от конкурентов, оборонительно-наступательные приемы, а также страховочные приемы (дополнительные защитные приемы, страховочные наступательные приемы) и контрприемы, которыми обычно являются приемы контрна ступления, либо приемы частичного отступления, либо приемы согласи тельных действий. При этом роль основных оборонительных приемов конкурентного поведения компаний играют приемы прямой, косвенной защиты и оборонительно-наступательные приемы, а страховочные приемы, даже если они и имеют защитный характер, выполняют исклю чительно вспомогательную функцию.

Дистанционные Курсы Forex - это блестящая возможность для Тебя подготовиться к успешной работе на Forex!

Поскольку любая оборонительная модель конкурентного поведения нацеливает субъектов предпринимательского бизнеса на защиту тактических конкурентных позиций от внешних угроз, она всегда имеет позиционный характер. Нужно различать два вида позиционной обороны: перманентную позиционную оборону , при которой руководство компании постоянно уделяет внимание обороне своих позиций независимо от того, как именно ведут себя конкуренты, и глубокую специализированную оборону тактически выгодных конкурентных позиций от наступающих соперников.

п»ї

Следует также выделять зонный характер применения компаниями приемов обороны (зонная оборона) и эшелонированный характер (эшелонированная оборона). Зонная оборона представляет собой совокупность одноименных приемов, применяемых компанией внутри зоны  локального (местного) рынка, рыночного сегмента. Эшелонированная оборона представляет собой совокупность разноименных приемов, применяемых этой компанией против соперников в определенной последовательности внутри той же самой зоны.

Модели прямой защиты представляют собой комбинации приемов, направленных на опровержение любых моделей наступательного поведения соперников на слабые стороны обороняющихся компаний. Прямой характер защитных приемов состоит в прямом отражении на ступающего конкурента. Их содержание состоит в прямом противодействии наступательным действиям соперника. В число тактических моде лей прямой защиты входят:

  торможение (в идеале – остановка ) соперника . Данная модель применяется для того, чтобы предотвратить любые атакующие неценовые и ценовые действия конкурентов указанием, желательно публич ным, на величину их вероятных потерь в ходе наступления; это достига ется информированием окружения, в том числе прямых конкурентов, о наличии серьезных планов оборонительных действий по безусловному выполнению всех ранее взятых обязательств, аккумуляции финансовых активов для проведения оборонительных действий и по выдерживанию высокой планки в области изменения цен, дифференциации товаров, ка налов продвижения и сбыта. Необходимо также проинформировать ок ружение о намерении, остановив соперника, перейти к наступательным действиям в форме тактики перехвата (мы будем не хуже других по всем ценовым и неценовым параметрам) и тактики форсированных ударов в части изменения цен, проведения товарной и сбытовой дифференциации, осуществления новых инвестиций в технологии и производ ственные мощности и других неценовых действий;

-     зонный заслон сопернику . Названная модель состоит в воспрепятствовании атакам, прорывам, захватам, блокадам, окружению, раз рушению и иным тактическим моделям наступательного конкурентного поведения соперника путем проведения самостоятельных защитных приемов в каждой из зон обороны. В число таких приемов входят обязательное сохранение любых позиций на выгодных локальных (местных) рынках и сегментах рынка, удержание в глазах внешнего окружения об раза компании, которую невозможно победить, создание запасов прочности в области материальной и сырьевой базы деловой деятельности, технологий, финансовых и инвестиционных ресурсов, заблаговременное патентование товарных марок, ноухау и технологий, заблаговременное информирование потребителей о ценовых скидках, товарных и сбытовых новшествах, приобретение эксклюзивного партнерства с престижными контрагентами и потребителями;

-     зонное отбивание . Данная модель призвана защитить субъектов бизнеса от враждебного поглощения их сильными интеграторами путем апелляции к закону95;

-     совместная оборона . Названная модель предполагает участие в тактических оборонительных действиях против общих соперников также партнеров защищающейся фирмы; тактика совместной обороны базируется на разделении обязанностей между партнерами по защите от предполагаемых ценовых и неценовых ударов по каждому из них, коор динации конкурентных действий, а часто и оказании взаимной помощи.

Мы видим, что модели прямой защиты имеют зависимый характер – они зависят от того, какие именно конкурентные действия намерена произвести наступающая сторона. В отличие от тактики наступательных действий при проведении приемов прямой защиты субъекты предпринимательского бизнеса лишают себя практической возможности самостоятельного совершения и первого наступательного хода, и второго. Все их ходы зависят от того, что именно предпримут против них конку ренты.

Как мы помним, сами по себе оборонительные действия не могут, как правило, обеспечить достижение компанией конечных выгод. Успех оборонительной тактики поведения субъектов бизнеса выражается лишь в остановке противника, либо в отбивании его наступательных действий. Для обретения такого успеха необходимо обеспечение постоянного контроля за тактическим поведением данного противника, его плотная, мо бильная и жесткая опека. Ни один конкурентный прием, проводимый им, не может остаться без ответа, а подготовка к проведению приема, по возможности,  без внимания. Руководству обороняющейся компании следует исходить из того, что сдаться она может только осознанно.

Зависимость тактики оборонительных действий субъектов бизнеса от тактики наступления состоит и в том, что модели прямой защиты не всегда могут оказаться эффективными. Тогда прагматически мотивированные субъекты бизнеса применяют модели косвенной защиты и комбинированные оборонительно-наступательные модели конкурентного поведения.

Модели косвенной защиты составляют тактику обороны сильных сторон компаний. Сильные стороны всякого субъекта предприниматель ского бизнеса так же, как и слабые их стороны, нуждаются в обороне, ибо каждая из них может стать объектом наступления со стороны интегрально или поэлементно сильного противника. В том, что сильный кон курент часто обороняется от другого сильного конкурента, нет ничего необычного. Необычность, отличающая приемы косвенной защиты от приемов прямой защиты, состоит в том, что сильный конкурент, обороняясь, может одновременно использовать атакуемую сильную сторону и в качестве инструмента наступления. Поэтому приемы косвенной защи ты – в противоположность приемам прямой защиты – представляют со бой комбинацию оборонительных и наступательных действий, в кото рой определяющее значение имеет оборонительная направленность вы полняемых приемов. В число таких моделей входят:

  зонная защита от тактики перехвата . Предполагает аккуму ляцию финансовых инвестиционных ресурсов, товарную и иную диффе ренциацию, укрепление материальной и сырьевой базы, снижение цен, вхождение в эффективные цепочки ценностей и выполнение других конкурентных действий в таких масштабах и на таком уровне, чтобы у любых конкурентов исчезли всякие иллюзии относительно возможности какого-либо перехвата;

-     зонная защита от форсированных ударов (разворот конку рента ). Основана на применении таких же оборонительных действий по защите своих сильных сторон, которые характерны и для предыдущей модели, в сочетании с немедленным ответом сопернику;

-     защита сильного от сильнейшего . Применяется таким обра зом, чтобы сохранить сильные стороны своей деятельности, главным образом, неценовые, от наступления еще более сильного соперника; как правило, это удается сделать благодаря своевременной специализации бизнеса;

-     эшелонированный прессинг . Представляет собой сочетание зонной защиты и приемов остановки соперников и выставления ему заслонов. Использование модели прессинга предполагает, с одной стороны, осуществление наиболее жесткой опеки соперника, включающей немедленные ответы, что может позволить себе лишь сильный конкурент, а с другой стороны,  структуризацию оборонительных порядков защищающегося субъекта предпринимательского бизнеса, мобилизацию на выполнение разных оборонительных задач разных эшелонов обороны;

-     защита сильных сторон другими сильными сторонами . Основана на применении любых законных способов обороны конкурент ных позиций в том случае, когда сильным сторонам компании угрожает опасность вследствие незаконных действий конкурентов.

Оборонительно-наступательные модели представляют собой комбинацию тактических оборонительных и наступательных действий, внутри которой ни один из видов конкурентных действий не имеет доминирующего значения – все определяется именно комбинированием конкурентных приемов. В число таких моделей входят

-     отбор инициативы (двойной перехват ). Данная модель состоит из сочетания оборонительных и наступательных действий в ценовой и неценовой областях, в ходе которых перед соперником, пытающимся перехватить действия компании, воздвигаются оборонительные соору жения зонного или эшелонированного типа, а затем, в ходе его попыток атаковать отбирается инициатива путем нанесения ему форсированного удара. Иногда, в случае, если наступление противника внезапно захле бывается до начала двойного перехвата, происходит не отбор, а отскок инициативы ;

-     накрывание противника . Тактически действуя в соответствии с данной моделью, компания уступает инициативу сильному конкуренту, в расчете на его ошибки, вероятность которых может быть весьма велика в условиях относительной неопределенности; рассматриваемая мо дель успешно применяется в условиях, когда соперники защищающейся компании недостаточно подготовлены, осуществляют свои действия непоследовательно, неуверенно, с большим числом тактических ошибок;

  удержание соперника на тактически выгодной дистанции . Данная модель представляет собой сочетание концентрированных оборонительных и фланговых наступательных действий, в ходе которых у соперников пропадает всякое желание проводить приемы самостоятель ного наступления на тактические позиции защищающейся стороны.

Подобно классификации наступательных приемов субъектов предпринимательского бизнеса, приемы их обороны можно подразде лить на две разновидности  на тактику превентивных (предупредитель ных) и тактику реактивных действий, а также на концентрированную, фронтальную и фланговую оборону.

Необходимость предупреждения возможного и намечаемого усиления конкурентов обусловливает формирование субъектами бизнеса целевых установок на регулярное проведение превентивных приемов оборонительных действий. Тактика действий компании, основанная на применении именно данных приемов конкурентного поведения, называ ется, поэтому, тактикой превентивной обороны . Вероятность угроз, исходящих от конкурентной среды, заставляет предпринимателей быть в постоянной готовности к отражению атак извне. Оборонительная актив ность не стимулируется реальными действиями соперников, она содержится в самой идее защиты ранее приобретенных конкурентных преимуществ.

В процессе оперативного планирования тактики превентивной обороны руководство предпринимательской фирмы настраивает сотрудников на необходимость обязательного опережения возможного и наме чаемого усиления конкурентов, которые могут предпринять в течение указанного периода наступательные действия. Заранее планируя, а затем, применяя в плановом порядке тактические приемы превентивной обороны, субъекты бизнеса создают конкурентное поле, на котором они могут позволить себе вступить в борьбу с соперниками.

Планирование тактических приемов реактивной обороны базиру ется на признании необходимости реагирования на действительное уси ление конкурентов. В этом случае субъекты бизнеса и формируют тактические целевые установки на применение приемов реактивной обороны . Сама тактика действий называется тактикой реактивной обороны . Оборонительная активность конкурентов, придерживающихся тактики реактивной обороны, стимулируется реакцией на реальные угрозы со стороны других конкурентов. Противостояние им в форме оборонительных действий вызвано отсутствием у компаний достаточного конкурентного потенциала и конкурентоспособности для наступатель ного развития бизнеса. Объектом исключительного интереса указанных компаний становится лишь сохранение достигнутых ранее потребительских, функциональных и общественных оценок их деловой деятельности.

Обе разновидности тактических приемов оборонительных конкурентных действий могут применяться субъектами предпринимательского бизнеса, как в комплексе, так и по отдельности.

При фронтальной обороне субъекты предпринимательского биз неса заботятся лишь о защите передовых рубежей своих конкурентных позиций. Таковыми признаются индикаторы конкурентоспособности компании. Снижение их значений свидетельствует об ослаблении относительных конкурентных преимуществ данной компании. Чтобы не до пустить этого и не оказаться застигнутой врасплох, фирме, придерживающейся оборонительной модели конкурентного поведения, необхо димо постоянно быть в курсе новейших изменений профессиональных и деловых компонентов избранного вида предпринимательского бизнеса и стараться использовать эффективные новшества в собственной деятель ности.

Фронтальная оборона прагматически мотивированных субъектов бизнеса всегда имеет перманентный позиционный характер. Редко какая компания допустит возникновение ситуации, при которой она окажется вынужденной фронтально обороняться от большого числа действитель ных соперников. В этом случае оборона из фронтальной становится тотальной, и компания, по существу, утрачивает всякую надежду переломить положение и перейти в наступление.

Следует иметь в виду, что перманентная фронтальная оборона передовых рубежей представляет собой модель конкурентного поведения, характерную для всех без исключения субъектов предпринимательского бизнеса, осознающих относительный характер достигнутых ими конкурентных преимуществ и реалистически оценивающих возможности раз вития соперниками своего конкурентного потенциала. Вместе с тем применение подобной модели обычно сочетается у серьезных субъектов бизнеса с использованием других тактических моделей. Если компании увлечены лишь перманентной позиционной обороной, рано или поздно такая тактика действий перерастет в стратегическую целевую установку на перманентную оборону, применение которой, в свою очередь, поставит данную компанию в положение хронической стратегической зависимости от внешнего окружения.

Фланговая оборона представляет собой защиту от флангового на ступления и состоит в раскрытии скрываемых замыслов противников, проведении собственных PR компаний, способных дезавуировать рекламные и пиаровские усилия конкурентов, самостоятельной работы со слабыми соперниками, а при необходимости – и с теми сегментами и уровнями рынка, на которых могут возникать фланговые угрозы. Отра жение данных угроз состоит в предотвращении обхода конкурентами, их проскальзывания и переключения ими своих собственных действий.

При концентрированной обороне тактически выгодных конкурентных позиций субъекты предпринимательского бизнеса вынуждены отражать целенаправленное наступление соперников на свои позиции. Если столкновение с противником имеет столь серьезное развитие, ком пании во избежание дальнейшего нарастания угроз необходимо скон центрировать ресурсы своего конкурентного потенциала на тактическом противодействии этому сопернику.

В процессе реализации стратегии простого разъединения так тика концентрированной обороны базируется на одновременной защите своих конкурентных позиций в области цен, потребительской ценности товаров и услуг, функциональной ценности в глазах партнеров, общест венной репутации и имиджа. Концентрированная оборона противопос тавляется субъектами бизнеса концентрированному наступлению других субъектов бизнеса, претендующих на его тактические конкурентные по зиции.

Данный вид оборонительной тактики нацеливается на сдерживание конкурентов, ограничение их проникновения на занятые секто ры/сегменты рынка. Поскольку компании приходится сталкиваться с наступлением соперников по всему фронту, с одновременным использованием всех подвластных данным соперникам методов конкурентных дей ствий, неудачное проведение собственных оборонительных приемов может привести к катастрофическим последствиям для данной компании. Удачное проведение оборонительных приемов базируется на том, сумеет ли предпринимательская фирма опередить конкурентные действия соперников.

В ходе реализации стратегии кооперативной солидарности рассматриваемая тактика всегда базируется на сдвоенной защите   совместном противостоянии общим соперникам, применяющим тактику наступательных действий, в сочетании с применением мер предосто рожности в отношении партнеров. Вступая в любой тактический альянс, субъект бизнеса всегда должен оставаться начеку, понимая, что такой альянс имеет временный характер, даже если его создание обусловливалось стратегическими мотивами. И партнер вполне может по истечению сроков действия соглашений о солидарном поведении превратиться в опасного соперника.

Оборонительная тактика действия применяется субъектами бизне са и в процессе реализации стратегии интегрирующей консолидации , в том случае, когда инициатива консолидации принадлежит слабому интегратору. Его инициативные действия по консолидации с сильным ин тегратором всегда имеют превентивный оборонительный характер.

В заключение настоящего параграфа учебника Теория и практика конкуренции отметим, что применение оборонительной модели нельзя расценивать как полное забвение данными субъектами бизнеса наступа тельных или контр-наступательных действий против намеченных соперников. Приемы наступления могут использоваться для страховки, с ни ми, как мы видели, вполне возможно комбинирование приемов обороны. Что же касается приемов контрнаступления, то данная модель конкурентного поведения образует наиболее характерный вид встречного конкурентного поведения, используемый компаниями параллельно с применением приемов обороны.

Читать далее: Модели конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса, отделяющие тактику наступления от тактики обороны