Разделы



Приемы и модели отвлекающего конкурентного поведения

Обратимся, наконец, к тактическим приемам и моделям отвле кающего конкурентного поведения. В отличие от других, уже изученных выше видов тактики конкурентных действий отвлекающее поведение не имеет под собой какой-то определенной стратегии, а ее применение не опирается на однородную прагматическую мотивацию стратегий. Воз можна, конечно, романтическая мотивация стратегий конкурентного по ведения отдельных предпринимателей, но она является уделом лишь очень азартных и склонных к необоснованному, безотчетному риску людей. Признаки отвлекающего поведения как самостоятельной целевой установки на стратегическое поведение мы можем обнаружить разве что у клиентов игорного бизнеса, грезящих о победах в состязании с рулеткой и игровыми автоматами, за карточным столом, в футбольных, бего вых и боксерских тотализаторах, с помощью которых они намереваются одним махом разделаться со всеми своими врагами. Некоторые признаки подобного поведения порой обнаруживаются в действиях и бирже вых брокеров, но они никогда не составляют здесь проявление стратеги ческой концепции.

Поскольку отвлекающее конкурентное поведение компаний чаще всего не опирается на стратегии данных компаний, приемы отвлекающе го поведения обычно применяются в качестве инструмента конкурент ного, в том числе позиционного маневрирования. Они выполняют страховочную функцию, либо входят в комбинации с приемами других так тических конкурентных действий субъектов бизнеса.

В современном бизнесе наблюдается два подхода к применению подобных приемов. Первый подход основан на разрозненном использовании приемов отвлекающего конкурентного поведения. Применяя его, руководители компаний вставляют такие приемы в используемые ими тактические модели оборонительного, согласительного, наступательного и иного поведения для повышения их эффективности за счет обеспечения действиям данных компаний большего тактического маневра.

Второй подход основан на сосредоточении приемов отвлекающе го поведения в деловой деятельности специализированных компаний, называемых фирмами-сателлитами. Такие компании не имеют в бизнесе никаких самостоятельных функций. Их возникновение обусловлено стремлением их родителей преподнести внешнему окружению большую, чем разрозненные отвлекающие приемы, тактическую головолом ку в виде целостной модели, созданной специально для отвлечения вни мания от деловой деятельности самих родителей.

Обратимся к первому из перечисленных выше подходов к приме нению тактических приемов отвлекающего конкурентного поведения. Прежде всего, укажем на то, что задачами таких приемов являются введение соперника в заблуждение и его умышленная дезориентация отно сительно собственных оперативных планов. В этом значении приемы отвлекающего конкурентного чаще всего поведения применяется для обеспечения дополнительной (страховочной) защиты субъектов предпринимательского бизнеса.

Тактика дополнительной (страховочной ) защиты имеет различный характер и проявляется в своеобразии приемов конкурентного поведения, в число которых входят

п»ї

-      приемы легального преднамеренного обмана внешнего окружения;

-      приемы имитации конкурентных действий и создания их видимости;

-      приемы создания во внешнем окружении разнообразных иллю зий , в том числе приемы имитации действий наступающей стороны;

-      приемы пассивного манипулирования стереотипными пред ставлениями, ранее сложившимися у представителей внешнего окруже ния;

-      дискретные поведенческие приемы , включая дозированное распространение отредактированной информации;

-      приемы переключения внимания на побочные действия, в том числе втягивание конкурентов в какие-либо переговоры;

-      приемы пропагандистского и контрпропагандистского блефа ;

-      приемы тусовочного поведения , в том числе участие в общест венных объединениях.

Конкурентные приемы легального преднамеренного обмана внешнего окружения применяются субъектами предпринимательского бизне са для затруднения формирования оценок достижений и конкурентных преимуществ компании, ее потенциала и степени силы. Можно назвать следующие отвлекающие приемы конкурентного поведения из этой группы:

-           расстановка ложных акцентов в применении ценовых методов конкурентных действий, включая использование ложного прямого и по зиционного демпинга, ложного завышения цен для создания ажиотажно го спроса;

-           ложное расширение ассортимента товаров (услуг) в результате вбрасывания на рынок большого числа новых товарных марок, не отли чающихся от ранее предложенных ничем или почти ничем;

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому компетентно сделанные прогнозы Forex могут сделать Вас баснословно богатым.

    другие приемы неценовых конкурентных действий, применяемые в процессе производства, продвижения и сбыта товаров и услуг.

От приемов легального преднамеренного обмана внешнего окру жения следует отличать тактические приемы отвлечения внимания с по мощью имитации конкурентных действий. Имитация конкурентных действий представляет собой провозглашение деловой деятельности или отдельных ее элементов и осуществление ряда действий, которые могут быть приняты окружением за действительное развитие бизнеса (например, ведение разнообразных переговоров, участие в презентационных выставках, организация региональных представительств, PR активность).

п»ї

Субъекты бизнеса имеют также возможность создания видимости осуществления намеченных стратегий без подлинной ориентации на них. В ходе предпринимательской деятельности руководство компании, как мы знаем, может прийти к осознанию неизбежности изменения стра тегических целевых установок собственной деятельности. Однако не редко официальное изменение стратегии конкурентного поведения ока зывается невыгодным компании. Фактически компания меняет свою стратегию, делая это в неявном виде, но внешне тактическое маневриро вание данной компании неизбежно приобретает черты искажения устаревших стратегических установок в фактически производимых конку рентных действиях. Так рождается видимость неизменности стратегиче ских ориентиров предпринимательской фирмы и обусловленная ею видимость стабильного развития данной фирмы.

Конкурентные приемы создания во внешнем окружении разнооб разных иллюзий применяются субъектами предпринимательского бизнеса для формирования во внешнем окружении завышенных оценок достижений и конкурентных преимуществ компании, ее потенциала и степени силы. В данную группу входят следующие приемы конкурентного поведения:

-           завышение требований к партнерам по бизнесу в части цены, потребительской ценности и качества поставляемых или совместно вы пускаемых товаров, а также к процедуре взаимодействия партнеров;

-           имитация перехвата приемов конкурентного поведения, применяемых наступающими соперниками в том случае, когда данные со перники являются лидерами или признанными авторитетами в соответ ствующей области бизнеса;

-           постоянное оказание давления на всех представителей внешне го окружения, кроме потребителей, по различным поводам и без повода, с выражением крайнего недовольства;

-           льстивый PR , ориентированный на привлечение внимания кли ентов к особым достоинствам товаров и услуг, предлагаемых фирмой, и самой фирмы, а также к особо теплому отношению фирмы к данным клиентам; подчеркивание общности, единства данной фирмы и ее клиентов.

Конкурентные приемы дискретного поведения представляют собой осуществление конкурентных действий не до конца. Такие приемы базируются на неценовых методах конкуренции. Их задачей является формирование режима неопределенности конкурентных действий соперников. Однако, поскольку очевидцами таких действий являются не только прямые конкуренты, но и иные представители внешнего окруже ния субъектов бизнеса, проведение таких приемов требует от исполни телей большого мастерства. Неоконченные конкурентные действия компании могут оказаться непонятными потребителям и партнерам по биз несу и в этом случае не будут оценены ими положительно.

Наибольшее распространение имеет отвлечение внимания сопер ников от других действий компании с помощью дозированного распространения устраивающей данную компанию информации. Тактика дози рования включает в себя создание информационного вакуума вокруг компании, внезапное вбрасывание информации, предоставление напрямую не связанной между собой информации о компании и ее продукции маленькими порциями (такой тактический прием отвлечения внимания имеет название салями ).

Данная тактика действий может оказаться весьма эффективной, если субъекты предпринимательского бизнеса желают создать вокруг своей деятельности атмосферу таинственности, а затем использовать ее для неявной пропаганды собственных достижений и контрпропаганды достижений соперников, применяющих тактические наступательные приемы конкурентного поведения. Мы видим, что отвлекающие дейст вия во внешней среде оборачиваются фокусированием дополнительного внимания на деятельности рассматриваемого субъекта бизнеса, причем этим вниманием со стороны разных представителей внешнего окруже ния можно управлять различными способами с помощью по-разному до зированной информации.

Конкурентные приемы переключения внимания на побочные дей ствия применяются субъектами предпринимательского бизнеса для того, чтобы оборвать наступление соперников, сбить с толку его и других представителей внешнего окружения. К числу таких приемов относятся постоянное поддержание ничего не значащего диалога с соперником (тактика обязательного диалога ), привлечение внимания окружения компании к деятельности данной компании в других областях бизнеса, в которых эта компания имеет более прочные конкурентные позиции и, вполне вероятно, успешно проводит тактическое наступление (тактика неявного замещения объекта конкурентной борьбы ). Конкурентные приемы тусовочного поведения состоят в ис пользовании субъектами предпринимательского бизнеса форм корпора тивного или персонального участия в различных организованных кампаниях общественного взаимодействия. Подобные приемы конкурентного поведения не имеют какойлибо явно выраженной цели. Предпри нимательская фирма и/или ее представители лишь напоминают о себе и, тем самым, создают дополнительные косвенные возможности успешно го проведения оборонительных действий. К числу характерных приемов такого поведения относятся:

-           присутствие на мероприятиях (конференциях, форумах, конгрессах, презентациях, вернисажах, фуршетах, др.);

-           участие в организации подобных мероприятий, делающее фирму незаменимым тусовщиком;

-           вхождение в общественные объединения (ассоциации, союзы, движения, др.);

-           участие в широко освещаемых в средствах массовой информа ции, акциях официально провозглашенных общественно значимыми.

Тактика тусовочного поведения часто является избирательной. В этом случае руководство компании тщательно продумывает, на каких мероприятиях и когда представителям фирмы стоит появиться непременно, а на каких присутствие не обязательно, в каких ассоциациях и союзах надо состоять, а в каких наверняка не надо, в каких акциях полезно принять посильное участие, а от участия в каких следует обязательно отказаться под любым предлогом. Но рассматриваемая тактика поведения может иметь и всеобщий характер. Однако в этом случае от влекающий прием грозит превратиться в хроническое явление, он начи нает отвлекать внимание от основного бизнеса предпринимательской фирмы уже не соперников данной фирмы, а самих руководителей фирмы или сотрудников ее PR департамента.

Обратимся теперь к рассмотрению конкурентных приемов пассив ного и активного манипулирования стереотипными представлениями, ранее сложившимися у представителей внешнего окружения компаний. Стереотипными называются представления о тех или иных событиях, тех или иных субъектах деловых отношений, в которых отражено наиболее типичное в этих событиях, людях или компаниях, отличающее данные события от других, выделяющее субъектов бизнеса из конкурентной среды, в которой они действуют.

Суть тактического приема, называемого манипулированием, состоит в том, чтобы прикрывать собственные действия привлечением стереотипных образов конкурентного поведения. При этом в качестве положительного примера привлекаются не только стереотипы собственного поведения, к которым привыкло окружение компании, но и стерео типы чужого конкурентного поведения, умело распространяемые на собственную деятельность.

Наиболее часто приходится встречаться с такими приемами пассивной манипуляции как:

-      двойное толкование одних и тех же параметров качества продукции и ее потребительской ценности;

-      двойное толкование внимания субъектов бизнеса к контраген там (хотят прибрать к рукам или хотят усилить взаимную пользу), к потребителям (хотят надуть, всучить товар любой ценой или хотят доставить удовольствие);

-      ссылки на авторитетных клиентов или контрагентов, часто или изредка сотрудничающих с субъектами бизнеса;

-      ссылки на отечественное происхождение продукции фирмы, ее менеджмента или учредителей, либо, напротив, на зарубежный колорит тех или иных элементов бизнеса;

-      ссылки на связи в коридорах власти, во влиятельных СМИ, сотрудники которых при необходимости могут быть привлечены на под могу и заступиться, используя неформальные рычаги давления (такти ка старшего брата );

-      ссылки на предыдущие заслуги данного субъекта бизнеса, на ос тавшиеся в памяти стереотипы удачного и получившего признание поведения в прошлом и на авторитет бренда, к созданию которого конкретные субъекты бизнеса, возможно, не имеют никакого отношения;

-      ссылки на других субъектов предпринимательского бизнеса, до бившихся успеха и признания вследствие аналогичных действий.

Приемы пассивной тактической манипуляции обычно применяют ся субъектами предпринимательского бизнеса для того, чтобы с помо щью таких отвлекающих действий удержать вокруг себя потребителей и партнеров по бизнесу, а заодно психологически подавить прямых конкурентов, несмотря на вполне вероятное отсутствие должных аргументов в виде имеющихся конкурентных преимуществ и достоинств.

С тактикой пассивной манипуляции стереотипными представлениями близко соприкасается и тактика блефа. Под блефом в бизнесе следует понимать активную манипуляцию стереотипными представлениями. Активность блефа, отличающего его от перечисленных выше приемов пассивной манипуляции, состоит в его тактическом предназна чении – вынудить соперника сделать ход из невыгодного положения,

спровоцировать его на необдуманные, крайне рискованные действия, совершая которые он гарантированно освобождает соперникам конкурентные поля, утрачивает инициативу и оказывается неспособным на совершение форсированных ударов. Этого удается добиться благодаря искусному сочетанию приемов манипуляции стереотипными представ лениями с приемами имитации конкурентных действий, создания види мости стратегического целеполагания, преднамеренного обмана и создания иллюзий немедленного успеха в случае быстрого совершения каких-то собственных действий.

Тактический блеф может иметь пропагандистскую и контрпропагандистскую направленность. Пропагандистский блеф состоит в форми ровании у адресата убеждения в исключительной выгодности совершения тех или иных конкурентных действий, как индивидуально, так и в сотрудничестве с автором блефа, либо с третьей стороной. Адресат дол жен поверить в высокие размеры покупательского спроса на свою про дукцию, необходимость немедленного снижения, либо повышения цен, срочного освоения новых марок продукции, проведения массированной рекламной компании, приобретения особо ценного сырья, либо продажи/покупки ценных бумаг.

Контрпропагандистский блеф состоит в обратном манипулировании. Адресату следует полностью отказаться от намеченных тактиче ских действий в областях неценовой или ценовой конкуренции, что он в итоге и делает, поддавшись представлениям о нецелесообразности этих действий. Задачей контрпропаганды со стороны автора блефа является развенчание тактических целевых установок, первоначально принятых субъектом предпринимательского бизнеса, которые вполне могли оказаться правильными.

Совершив действия, к которым его побуждает автор блефа, либо, отказавшись от ранее спланированных действий под влиянием другого автора, адресат часто с изумлением узнает, что многие из его представлений о рынке, мягко говоря, не соответствуют действительности. В первом случае адресат пытается тактически действовать на заведомо не выгодном для него конкурентном поле, во втором случае он освобождает тактически выгодное конкурентное поле, добровольно уступая его соперникам.

В реальной жизни приемы пропагандистского и контрпропаганди стского блефа адресуются не только обывателям в виде всевозможных лохотронов, а также деловой деятельности разнообразных чародеев, ворожей, фокусников, мастеров по снятию порчи и гадалок по картам и по руке. Блеф имеет распространение и в серьезном бизнесе.

Он, как правило, применяется при концентрированном наступле нии и концентрированной обороне. Ведь чем больше адресатов возника ет одновременно перед автором блефа, тем больше вероятность и того, что, по крайней мере, один из адресатов не поддастся на уловки блефующего и увлечет за собой других. Как правило, жертвами блефа становятся люди, склонные к азартному и рискованному поведению, кото рые попадаются на уловки блефующих с момент особого положительно го, либо отрицательного эмоционального подъема. Поэтому авторам блефа следует проявлять не только изобретательность, ловкость и коварство, но и проницательность.

Мы уделили достаточно много места описанию отвлекающих приемов как средств дополнительной (страховочной) защиты и инструментов наступления субъектов предпринимательского бизнеса, а между тем данные приемы не играют определяющей роли в тактической модели оборонительного поведения. Отвлекающих приемов может приме няться немало, причем в одно и то же время, но эффективность тактиче ской модели конкурентных действий будет всегда в наибольшей мере зависеть от того, как компания подготовится к наступлению на противника (обороне, другим действиям), в каком состоянии окажется ее потенциал.

Часто наступательная тактика фирм вообще обходится без привлечения отвлекающих приемов, поскольку они не способствуют кон центрации внимания окружения данной фирмы на ее конкурентных преимуществах, прежних и новых достижениях. Напротив, у них возникает другая забота – не отвлечься от избранной тактики действий, не попасться на удочку манипуляторам, иллюзионистам, сторонникам всевозможных мистификаций и любителям тусовок.

Тем не менее, отвлекающее поведение всегда составляет важную часть какойлибо тактики действий компании. Данные действия нередко представляют собой комбинацию базисных приемов и приемов отвлекающего поведения. Таковыми являются, например:

-      приемы тихого хода . Представляют собой комбинации на ступательных действий и отвлекающих маневров, в которых роль тихо го (как бы не очень значимого) хода принадлежит какомулибо приему отвлечения, например, блефу; на самом деле тихий ход часто оказыва ется сильнейшим в многоходовой наступательной комбинации;

-      тактические наступательные финты . Представляют собой комбинацию наступательных действий и отвлекающих маневров, с помощью инструментов отвлечения внимания компании часто удается провести форсированный удар или осуществить тактику второго хода101;

-      тактические ловушки . Представляют собой комбинации обо ронительных действий и отвлекающих маневров. Ловушка ни к чему не обязывает компанию, поставившую ее, а является лишь своеобразной приманкой, соблазняющей соперника на наступательные действия; тому мерещатся слабые стороны конкурента, которые оказываются на самом деле неплохо защищенными, о чем он узнает в процессе наступления;

     тактические капканы . Представляют собой системы взаимо
связанных тактических ловушек; ловушку можно обойти, но выбраться
из капкана бывает порой очень непросто.

Надо отметить, что возникновению термина комбинации конкурентных действий теория конкуренции обязана в первую очередь именно практике применения отвлекающих приемов в той или иной целостной тактической модели поведения. Знаменитый великий комбина тор Остап Бендер, персонаж бессмертных произведений И. Ильфа и Е. Петрова, был, как мы знаем, непревзойденным специалистом по всевоз можным манипуляциям, легальному обману, блефу, финтам, ловушкам и капканам, которые были объединены им в четыреста сравнительно честных способа деловой деятельности. В любом случае для успешного ведения дел предпринимателям необходимо хорошее комбинационное зрение, чтобы обнаружить, распознать весьма скрытые порою стратеги ческие и тактические целевые установки соперников, а затем по возможности использовать их наличие в своих интересах. При этом необходимо еще обладать хорошо развитым чувством меры, позволяющим вовремя остановиться и не вовлечься самому в плохо осмысленные ком бинационные намерения, собственные и чужие.

Перейдем теперь ко второму подходу к применению приемов отвлекающего поведения. Он основан на использовании компаниями мо делей отвлекающего поведения. Таковыми являются модели, базисными приемами которых выступают приемы отвлекающего поведения субъек тов бизнеса. Модели отвлекающего конкурентного поведения применя ются посредством создания сопровождающих компаний (фирмсателлитов) для обеспечения:

-      скоростного маневрирования фирмродителей;

-      искажения стратегии их конкурентного поведения;

-      имитации инновационной и прочей активности;

-      замещения родителей при выполнении определенной, в том числе особо щекотливой работы (сомнительные денежные транзакции, участие в учредительской деятельности, др.).

В качестве самостоятельной модели конкурентного поведения отвлекающие тактические приемы используются редко и, по сути, являются достоянием лишь так называемых фирмсателлитов. Видимость конкурентных действий обозначается определениями с приставкой псевдо, например, псевдонаступление, псевдоконтронаступление, псевдообо рона. Такая тактика действий заслуживает обозначения с помощью определений, содержащих приставку псевдо, поскольку на самом деле налицо лишь имитация соответствующих приемов конкурентного поведения, ибо для проведения действительного наступления, контрнаступления или обороны у субъектов бизнеса нет необходимых ресурсов, а также стратегической и тактической мотивации.

Ложь, иллюзии, манипулирование, блеф, имитация различных действий не могут продолжаться долго и иметь самостоятельное значение для фирм, делающих серьезный бизнес. Но они могут применяться компаниямисателлитами, тактической задачей которых является отвле чение внимания от основного бизнеса материнских фирм.

Поскольку конкурентной стратегии, которая целиком базировалась бы на отвлекающих действиях, просто не может быть, а фирмысателлиты всегда имеют зависимый характер, рассматриваемая модель конкурентного поведения применяется субъектами бизнеса лишь для проведения тактических маневров, исполнителями которого и являются специально подключаемые к процессу соперничества упомянутые сателлиты.

Такое подключение предполагает, что подобные фирмысателлиты получат признание во внешнем окружении, с ними будут установлены вполне реальные деловые отношения, и они станут участниками сделок. Обычно такие компании используются для выполнения учредительских обязанностей в процессе создания новых предпринимательских фирм, либо для предоставления банковских счетов, через которые можно осу ществлять различные транзакции, в том числе и в крупных размерах. Часто для этой роли подбираются или специально создаются оффшорные компании102.

Компаниисателлиты должны адаптироваться к среде своего функционирования и постепенно произвести обратную адаптацию этой среды к себе. Затем, выполнив свою роль, они вполне могут сменить тактику действий и попросту уйти из бизнеса. Все эти маневры осущест вляются под неусыпным контролем закулисных манипуляторов.

Читать далее: Объективные и субъективные тактические детерминанты силы