Разделы



Ролевые функции дебютантов. Стратегия и тактика вхождения в предпринимательский бизнес

В совокупности ролей, исполняемых субъектами предпринимательского бизнеса, выделяются три периода ролевого функционирования, обусловленные наличием у данных субъектов бизнеса разных фаз их жизненного цикла. Первой является фаза рождения компании и вхождения ее в деловые отношения (фаза дебюта). На этой фазе своего жизненного цикла все без исключения компании непременно играют роль дебютанта. Речь идет в данном случае о дебюте не как об одном из видов конкурентных ситуаций, а о периоде жизни субъектов предпринимательского бизнеса, который обязан пережить каждый из них, сыграв при этом особую роль дебютанта.

Великое многообразие ролей, исполняемых субъектами современ ного предпринимательского бизнеса, возникает на второй их фазе жиз ненного цикла, которую можно определить как фазу полноценного и непрерывного ролевого функционирования. Третьей является фаза добро вольного или вынужденного ухода компании из бизнеса, либо переход компании в руки новых владельцев.

Уже не один раз на страницах учебника Теория и практика дело вой конкуренции мы упоминали о дебюте в бизнесе, стратегии и такти ке конкурентного поведения компаний-дебютантов. Теперь мы имеем возможность изучить основные особенности этой специфической ролевой функции.

Начнем с вопроса о том, кого именно можно считать фирмой-дебютантом. Такая роль характерна для следующих компаний:

  недавно прошедших регистрацию в качестве легального субъек та предпринимательского бизнеса – в период, предшествующий выходу данных компаний на уровень полноценного стратегического целепола гания; владельцами данных компаний являются люди, ранее избегавшие открытого или скрытого участия в предпринимательском бизнесе (назовем их новыми предпринимателями );

-      созданных такими же новыми предпринимателями, начавшими деловую деятельность, не завершив до конца процедуры регистрации субъекта бизнеса;

-      перешедших в собственность новых предпринимателей по праву наследования;

-      в которых произошла смена владельцев, повлекшая существен ные изменения стратегического ядра деловой деятельности, направлений и предмета бизнеса; владельцами компаний становятся новые, либо не новые предприниматели;

-      внедряющихся в новые области бизнеса под воздействием диверсификации без смены их владельцев;

-      дебютирующих на рынках других государств.

Предпринимательские фирмы-дебютанты делятся на две катего рии. Первой категорией являются безусловные дебютанты – к их числу относятся компании и отдельные предприниматели, впервые входящие в деловую деятельность. Это все без исключения новые предприниматели, а также созданные или еще не созданные ими компании, стартующие на местном, локальном, национальном или международном рынке.

п»ї

Второй категорией фирм-дебютантов являются уже состоявшиеся компании, принадлежащие опытным предпринимателям. Их дебют име ет относительный характер, поэтому такие фирмы могут быть определе ны как условные дебютанты . К их числу относятся компании, диверсифицирующие бизнес, что определяется стратегическими решениями имеющихся или новых владельцев компании.

И безусловный, и условный дебют субъектов предприниматель ского бизнеса на сцене конкурентного театра начинается с добровольного выбора ими ролевой функции. Именно в этот период предпринимате ли имеют возможность вполне осмысленно реализовать свое право на конкуренцию и сделать первые шаги в бизнесе. Заметим, что они могут никогда не воспользоваться этим правом и не превратиться в полноценных субъектов предпринимательского бизнеса. Впоследствии их конку рентное поведение может иметь вынужденный характер, но в дебюте любая предпринимательская фирма всегда действует сугубо добровольно.

Именно на данном этапе чрезвычайно важное значение имеет наличие плодотворных дебютных идей. Вступая в бизнес, дебютант должен понимать, что ему со старта уготована определенная роль, которую он может получить, пройдя фазу дебюта. Эта роль впоследствии, в про цессе расцвета может быть изменена. Степень плодотворности дебютной идеи обусловливает интенсивность (скорость, энергию, мобиль ность) проживания дебютантами стартового периода своего становления и выхода на проектную мощность.

Обратимся к первой категории дебютантов – безусловным дебю тантам. Безусловный дебют – это не только время рождения, но и время становления и созревания. Первая часть дебюта – открытие (или легали зация) нового бизнеса состоит из относительно простых действий, в хо де которых новые предприниматели лишь сообщают о своем существо вании внешнему окружению. В этой части субъекты бизнеса особенно уязвимы для окружающих соперников, способных уничтожить потенци ально опасного конкурента в случае распознания грядущих угроз с его стороны. Вместе с тем, субъекты бизнеса пока очень неопытны, они на поминают маленьких детей, которые не ведают что творят, но творят все равно, ибо у них нет другого выхода.

Биржа Форекс разрешает любому желающему зарабатывать на колебаниях валютных курсов любых мировых валют законно, круглые сутки, не выходя из квартиры и даже не имея специального образования!

Во второй части дебюта субъектам бизнеса предстоит перейти от роли дебютанта к иной роли, соответствующей периоду зрелого бизнеса. Данный период знаменует становление компаний. Теперь на арене уже не малолетние существа, а, скорее, комплексующие подростки, которые делают неуверенные шаги в пока еще до конца не понятном и потому кажущимся абсолютно враждебным мире, но отчаянно пытаются состо яться в качестве сильных конкурентов, мечтая об этом бессонными ночами. При этом одни из них готовы уступить, по незнанию, слабому со пернику, другие намерены бросить вызов всем на свете. В таком перехо де нет и не может быть какой-то абсолютной заданности, но есть необ ходимость обязательного прохождения субъектами бизнеса объективно обусловленных этапов своего полноценного становления.

п»ї

Главная проблема, которую предстоит решить безусловным дебю тантам – это преодоление входных рыночных барьеров. На решение этой проблемы направлены стратегические и тактические целевые уста новки субъектов бизнеса в период их вступления в деловую деятельность. Под барьерами входа на рынок понимаются экономические, ад министративные, технологические и другие ограничения, препятствующие вступлению новых предпринимателей на рынок для конкуренции с уже действующими на нем субъектами бизнеса.

Новые предприниматели-дебютанты, вступая в бизнес, всегда на мерены отвоевать для себя достойную конкурентную позицию (или по зиции), оттеснив в сторону старожилов рынка. Поэтому барьеры конку рентного позиционирования, выстраиваемые внешним окружением перед безусловными дебютантами, являются труднопреодолимыми. Разные представители внешнего окружения новых предпринимателей воздвигают перед ними различные барьеры.

Такие барьеры могут быть естественными (законными) и искусственными (незаконными). Ниже мы рассмотрим естественные входные барьеры. Вместе с тем, в нормативных актах различных стран, в том числе России, барьеры входа на рынок трактуются как факты и обстоятельства правового, организационного, экономического, технологиче ского, финансового характера, препятствующие новым субъектам пред принимательства вступить на данный рынок, часто являющиеся след ствием монополистической практики (государственной, ведомственной или корпоративной).

Входные барьеры , создаваемые потенциальными клиентами , представляют собой сочетание экономических и социально-психологических факторов, определяющих поведение потребителей, и включают в себя:

-           инерционную привязанность потребителей к определенным производителям и продавцам товаров/услуг, привычным моделям и мар кам товаров, способам доставки товаров и оказания услуг, названиям компаний и именам их руководителей или владельцев;

-           традиционное для большинства людей незнание структуры собственных потребностей и неумение прогнозировать ее эволюцию в долгосрочном и краткосрочном периодах;

-           неприятие новых товаров/услуг вследствие национальных или религиозных причин;

-           трудности в освоении и запоминании новых наименований мо делей и марок товаров/услуг, сопутствующего сервиса, названий вновь возникших предпринимательских фирм, а также фамилий/имен их вла дельцев и руководителей при отсутствии у них острой необходимости в этом;

-           опасения, обусловленные новизной и непривычностью всех перечисленных выше факторов, даже в том случае, когда выгода от со вершения сделки с тем или иным новым предпринимателем представля ется очевидной; стереотипная негативная реакция на любого дебютанта: нет, все-таки я к тебе не пойду.

Таким образом, вступающие в бизнес дебютанты оказываются перед необходимостью преодоления всех этих барьеров в целях создания собственной клиентуры. Стратегические установки, возникающие при этом, обычно опираются на сочетание элементов таких противополож ных стратегий конкурентного поведения, как стратегии разъединения и стратегия кооперативной солидарности. Субъекты бизнеса не могут ориентироваться на названные стратегии в чистом виде, как и на другие стратегии конкурентного поведения, поскольку они пока не обладают необходимым конкурентным потенциалом и не могут оценить размеров своей конкурентной силы. Поэтому они вынуждены придерживаться стратегии маневрирования среди других конкурентов, силы которых бо лее известны, до тех пор, пока потребители не привыкнут к их присутствию на рынке.

Компаниидебютанты должны выглядеть в глазах потенциальных потребителей, с одной стороны, как партнеры или продолжатели известных брендов. Это обеспечивает им необходимую узнаваемость и избав ляет от недоверия потенциальных потребителей на этапе их детства и отрочества. С другой стороны, чрезмерная привязанность к устоявшимся брендам также представляет немалую опасность. Наименьший отрицательный результат состоит в том, что компания-дебютант так и не начнет выглядеть в глазах клиентов вполне самостоятельным и самодос таточным субъектом бизнеса; наибольший отрицательный результат связан с возможностью поглощения такой компании предприниматель ской фирмой, обладающей не только привлекательным брендом, но и потенциалом сильного интегратора.

Необходимость стратегического маневрирования дополняется также необходимостью тактического и ситуационного маневрирования. Определившись со стратегией преодоления потребительских барьеров, компаниидебютанты получают возможность выработки успешной ком бинации тактических приемов и сочетания поведенческих моделей. Наиболее ответственным моментом выступает при этом первый эпизод – дебют первого тактического цикла в жизни компаниидебютанта. Дебют дебютанта во многом определяет характер его последующей деловой деятельности.

Дебют, напомним, является начальной стадией тактического цикла, основной задачей которого выступает мобилизация конкурентного потенциала. Для преодоления потребительских барьеров новым пред принимателям следует быть готовым к осуществлению достаточных за трат на ведение неценовой и ценовой конкуренции в условиях, когда сроки окупаемости таких затрат не могут быть заранее определены с достаточной определенностью. Величина таких затрат, как правило, зна чительно превосходит уровень аналогичных инвестиций старожилов рынка. В число таких затрат входят издержки, связанные с материальным обеспечением бизнеса, привлечением сотрудников, в том числе и посредством их переманивания из штата других компаний, затраты на технологическое развитие, на рекламу и продвижение товаров/услуг, а так же издержки, связанные с товарной дифференциацией, снижением цен, порой – ниже уровня себестоимости данных товаров/услуг, а также предоставлением всевозможных скидок к ценам и подарков потребителям.

Компаниидебютанты обязаны идти на подобные издержки, нередко значительно превосходящие по уровню затраты действующих предпринимательских фирм, поскольку, в соответствии с правилами всякого дебюта они непременно должны приобрести стартовую инициа тиву и этим, прежде всего, обратить на себя внимание, а, возможно, и привязать к себе потенциальных потребителей.

Входные барьеры , создаваемые потенциальными контрагентами , состоят из таких же барьеров бренда, инерции и узнаваемости, какие применяют клиенты фирмдебютантов, а также включают в себя следующие преграды новым предпринимателям:

-      затруднение доступа к цепочкам ценностей, которое возникает у компаниидебютанта в процессе осуществления попыток внедрения в цепочки ценностей в качестве и потребителя сырьевых и иных произ водственных ресурсов, и поставщика товаров/услуг в существующие ди стрибьюторские и дилерские сети;

-      затруднение входа в сделки на рынках кредитных ресурсов и рынках ценных бумаг – в качестве ссудополучателя или корпоративного (институционального) инвестора;

-      трудности при заключении партнерских соглашений о совмест ной деятельности или о взаимном учете деловых интересов.

Отмеченные выше стратегические и тактические особенности конкурентного поведения фирмдебютантов проявляются и в процессе преодоления новыми предпринимателями вышеперечисленных барье ров. Так, войти в совместную деятельность со старожилами рынка стар тующие на рынке субъекты бизнеса могут, зарекомендовав себя убедительным исполнением роли перспективного дебютанта. Естественно, внешнее окружение начнет считаться с их деловыми интересами лишь после того, как новые предприниматели сумеют обзавестись какой-то первичной клиентурой, отдающей им свои потребительские предпочте ния, что, как мы помним, не обходится без дебютных затрат на приобре тение стартовой инициативы.

Новым предпринимателям сложнее, чем фирмам, действующим на рынке некоторое время и приучившим окружение к своему присутствию, получить доступ к кредитным ресурсам коммерческих банков и других кредитных учреждений. Фирмдебютантов, как правило, стараются не привлекать к участию в инвестиционных проектах и учредительском бизнесе. Однако компании, умеющие представить себя в достаточно выгодном свете за счет убедительного исполнения роли ини циативного дебютанта, обладающего немалыми предпринимательскими перспективами, быстро преодолевают данный барьер недоверия.

Это стоит, как правило, не времени, а денег. Фирмамдебютантам приходится нести, наряду с уже рассмотренными дебютными затратами, существенные издержки на разработку и презентации бизнеспланов, налаживание разнообразных PR коммуникаций, в том числе, в среде вероятных спонсоров отдельных намечаемых проектов, а также коммуни каций в структурах власти и управления, которые могли бы при необходимости выступить гарантами финансовых, кредитных или инвестиционных сделок.

Компаниямдебютантам следует максимально быстро внедриться и в цепочки ценностей, убедив, с одной стороны, поставщиков, а с дру гой стороны,  дилеров и дистрибьюторов в своей надежности, несмотря на молодость. Следует принять в расчет, что значительная часть диле ров/дистрибьюторов и поставщиков производственных ресурсов может проявить опасения в слишком быстром и плотном сближении с дебютантом из-за неясной позиции потенциальных клиентов. Чем меньше число оптовых и розничных продавцов и чем сильнее они связаны с существующими производителями, тем тяжелее этот барьер для новых фирм. Чтобы обойти этот барьер, новая фирма может, например, создать соблазнительные условия для дилеров и дистрибьюторов, провести серьезную рекламную кампанию или предпринять какие-либо другие инициативы по поддержанию своего товара117.

Подобные и иные приемы конкурентного поведения, призванные убедить окружение в своей надежности и солидности, фирмадебютант обязана предпринять и в отношении поставщиков (например, закупка материалов по более высоким ценам, чем это происходит в сделках дан ных поставщиков с конкурентами новых предпринимателей). Общим является затратный характер всех прилагаемых усилий.

Входные барьеры , создаваемые прямыми конкурентами , отличаются от рассмотренных выше. Разница базируется на том, что входные барьеры, воздвигаемые контрагентами и потребителями, связаны с плохой узнаваемостью дебютантов, слабостью их бренда и вероятным отсутствием у них опыта работы в добросовестном предпринимательском бизнесе, между тем, входные барьеры, воздвигаемые прямыми конкурентами, обусловлены их опасениями по поводу вероятного усиления дебютантов в процессе становления новых субъектов бизнеса.

Данные барьеры включают в себя:

-      более высокий профессиональный опыт деловой деятельности на рынках товаров/услуг, включая опыт конкурентного поведения; это позволяет использовать эффект жизненного цикла товара/услуги  ком паниистарожилы могут добиваться ценовых и неценовых конкурентных преимуществ, эксплуатируя собственный опыт работы на том или ином рынке;

-      вхождение в эффективные цепочки ценностей в качестве поставщика товаров/услуг для дилеров и дистрибьюторов, либо в качестве их потребителя;

-      наличие доступа к выгодно расположенным географически или более дешевым источникам сырья и других ресурсов;

-      обладание ранее полученными патентами или уникальными ноухау;

-      замыкание на себя вероятных партнеров по совместной деятельности, представляющих интерес для дебютантов;

-      наличие удобно расположенной и освоенной материальной базы деловой деятельности – в противовес лишь осваиваемой материальной базе дебютантов;

-      инерционная привязанность потребителей к товарам/услугам фирмстарожилов, узнаваемость их бренда, привычки стереотипного по требительского взаимодействия с фирмамистарожилами;

-      более благоприятные условия доступа компанийстарожилов к финансовым, инвестиционным и кредитным ресурсам, а также более благосклонное отношение внешнего окружения к участию таких компа ний в инвестиционном и учредительском бизнесе;

-      более отработанные PR коммуникации и связи в структурах вла сти и управления;

-      экономия в связи с отсутствием необходимости осуществления входа на рынок, в частности, экономия на условнопостоянных издержках, экономия от масштабов бизнеса.

Высота рассматриваемых барьеров зависит от характера рынка, на который пытается вторгнуться дебютант, а именно – от его уровня и степени консолидации. На отдельных местных рынках наблюдается вы сокая степень консолидации бизнеса в том или ином секторе, на других, напротив, налицо раздробленный характер отдельных секторов рынка. Уровень консолидации бизнеса может оказаться столь высоким, что де бютант просто в принципе не сумеет войти на такой сектор – этого не допустят доминирующие компании.

Напротив, вхождение на раздробленные товарные рынки, либо на рынки товаров/услуг, переживающие период становления, оказывается относительно менее затруднительным, так как именно на таких рынках фирмамдебютантам легче сочетать стратегию разъединения и стратегию кооперативной солидарности, и осуществлять любое тактическое маневрирование. Кроме того, новые рынки вообще лучше реагируют на появление дебютантов – дебют новых предпринимателей сопровождается сразу же мощной инициативой по разработке новых товаров/услуг, не имеющих, по сути, серьезных аналогов на складах действующих компа ний. Низкие входные барьеры, присущие раздробленным или новым секторам рынка, создают благоприятные возможности для уверенного дебюта и одновременно порождают ожесточенную конкуренцию дебю тантов.

Отличия в содержании барьеров, создаваемых дебютантам конку рентамистарожилами, с одной стороны, контрагентами и потребителями, с другой стороны, обусловливают особенности стратегических и тактических установок, реализуемых дебютантами против своего окружения. Фирмедебютанту следует одновременно развеивать подозрения и опасения тех представителей внешнего окружения, которые могли бы в перспективе стать контрагентами или партнерами нашего дебютанта, усыплять бдительность сильных соперников и, напротив, всячески уси ливать опасения и укреплять подозрения конкурентов, которые, согласно предварительным расчетам, не представляют для него серьезной угрозы.

Усыпление бдительности сильных конкурентов может опираться на стратегию кооперативной солидарности, по возможности,  на страте гию компромиссного сотрудничества, на стратегию обособления бизнеса (немедленное обозначение узкой нишевой специализации), даже на стратегию интегрирующей консолидации (в качестве слабого интегратора), либо на ее имитацию. Выполнение всех указанных стратегий конку рентного поведения всегда сопровождается тактическим маневрированием с широким применением приемов отвлекающего поведения, ибо только так фирмадебютант может совместить обязательную стартовую инициативу с последствиями, в рамках которых такая инициатива обяза тельно оказывается наказуемой – внимательными и озабоченными соперниками.

Вместе с тем, формадебютант вполне может оказаться и сильным интегратором – по отношению к другим дебютантам. Тот факт, что на старте новые предприниматели оказываются не столь сильны, как компаниистарожилы, не является основанием для безоговорочного отказа их руководства от использования стратегии интегрирующей консолидации и тактики поглощения других компаний. Чаще всего жертвами ока зываются такие же новые предприниматели.

Входные барьеры , создаваемые безусловным дебютантам обще ственностью , отличаются от всех, рассмотренных выше. Можно выде лить три группы барьеров, обусловленных влиянием общества на ролевое поведение компанийдебютантов.

Входные барьеры первой группы обусловлены необходимостью законодательного и корректирующего регулирования поведения субъек тов предпринимательского бизнеса независимо от их конкурентного стажа. К примеру, новые коммерческие банки, как и не новые, обязаны неукоснительно выполнять нормативы Банка России. Новые страховые компании и инвестиционные фонды также обязаны, приступая к бизнесу, соблюсти требуемые предписания. Вступление в бизнес фирмдебютантов часто ограничивается необходимостью получения специальных лицензий (разрешений на деятельность), соблюдения санитар ных и противопожарных правил, экологических стандартов. Обязатель ным условием является и соблюдение закона, на что уполномоченные органы государственного управления начинают обращать внимание с момента регистрации новой предпринимательской фирмы.

Вместе с тем, государственные органы управления часто вынуждены не создавать барьеры дебютантам, а содействовать преодолению тех из них, которые имеют искусственный характер и являются следствием государственной или иной монополистической практики. Неправомерными действиями по созданию искусственных барьеров со сторо ны государства признаются, например, необоснованный отказ в регист рации предпринимательской фирмы и выдаче лицензий, установление прямых запретов на осуществление отдельных видов деятельности или производство определенного вида товаров (в том числе в зависимости от формы собственности или места нахождения субъекта бизнеса), уста новление административных ограничений на перемещение товаров, вве дение требований на проведение дополнительной сертификации изделий, создание привилегий для отдельных фирм, что затрудняет их со перникам вступление на данный рынок. Признание подобных действий незаконными влечет за собой снятие таких искусственных входных барьеров.

Входные барьеры второй группы обусловлены необходимостью соблюдения традиций, в том числе традиций делового оборота и правил приличия, нравы, национальные, географические и иные особенности развития деловой деятельности, которые не имеют законодательного за крепления, но, тем не менее, компании обязаны с ними считаться, особенно в период своего дебюта.

Входные барьеры третьей группы обусловлены возможностью злоупотребления служебным положением облеченными властью долж ностными лицами управленческих, властных и правоохранительных ор ганизаций. Данные барьеры нельзя никогда сбрасывать со счета, ибо, хотя подобные действия, как правило, является незаконными, они, к со жалению, нередко наблюдаются в жизни, отрицательно влияя на жела ние молодых компанийдебютантов закрепиться на тех или иных участ ках рынка товаров и услуг.

Стратегия и тактика конкурентного поведения дебютантов по отношению к таким барьерам складывается из двух частей – с одной сто роны, новым предпринимателям необходимо выработать в себе законо послушание и потребность в соблюдении принятых в обществе правил поведения, а с другой стороны, им приходится использовать буквально каждую лазейку в законе и иных правоустанавливающих документах для утверждения на рынке. Порой искусство маневрирования в хитросплетениях закона выглядит в глазах потребителей гораздо более весо мым конкурентным преимуществом, чем иные неценовые конкурентные действия.

Читать далее: Ролевая функция условных дебютантов. Десять правил удачного дебюта