Разделы



Ролевая функция условных дебютантов. Десять правил удачного дебюта

Наряду с новыми предпринимателями ролевую функцию дебютантов часто играют и субъекты бизнеса, которых следовало бы отнести к числу старожилов рынка. Таковыми являются компании, осуществ ляющие диверсификацию бизнеса, либо пытающиеся освоить междуна родный рынок товаров и услуг.

Диверсификацию бизнеса иногда относят к числу самостоятель ных стратегий конкуренции, наряду со специализацией субъектов пред принимательства. На наш взгляд, диверсификация деловой деятельности, равно как и ее специализация представляет собой комбинации различных моделей конкурентного поведения, в которых находят отражение элементы разных конкурентных стратегий. Заметим, что специали зацию бизнеса и его диверсификацию не следует рассматривать как од нопорядковые явления.

Специализация деловой деятельности, если она не связана с освоением однойединственной вновь открытой ниши или небольшого числа родственных ниш новыми предпринимателями, выступает как особая ролевая функция в период зрелости компании. Выполнение дан ной функции может обеспечить фирме конкурентные преимущества лишь при ее соблюдении полистратегического подхода (стратегия прагматической изоляции плюс стратегия механической монополизации, ли бо стратегия интегрирующей консолидации, либо стратегия простого разъединения), а также при сочетании этой фирмой тактики обособления бизнеса с наступательными действиями.

Диверсификация деловой деятельности, осуществляемая в меж продуктовом, отраслевом или межотраслевом направлениях, всегда име ет признаки условного дебюта. Приступая к диверсификации своего бизнеса, предпринимательская фирма начинает одновременно проживать сразу две жизни. Одна из них – это жизнь зрелого субъекта бизнеса на освоенных секторах рынка товаров и услуг, другая – жизнь условного дебютанта на новых секторах рынка.

Раздвоение жизни одной и той же предпринимательской фирмы вынуждает данную фирму так же следовать полистратегическому подходу при планировании своих конкурентных действий. Такой подход неизбежен. Он обусловлен необходимостью освоения новых рынков, поддержания, либо укрепления конкурентных позиций на ранее освоенных рынках, а также усиления интегральных конкурентных позиций на национальном (или локальном) рынке как на едином пространстве, в том числе посредством взаимного обогащения разных видов предпринимательского бизнеса. Именно в период диверсификации деловой деятельности субъекты бизнеса сталкиваются с необходимостью исполнения одновременно, как минимум, двух ролевых функций – ту или иную роль зрелого конкурента и роль условного дебютанта.

О диверсификации бизнеса мы не раз вспоминали на страницах учебника Теория и практика деловой конкуренции, но еще никогда не говорили о ней как о ролевой функции уловного дебютанта, исполняе мой субъектами предпринимательского бизнеса. Диверсификация деловой деятельности применяется субъектами бизнеса в разных случаях. В мелком неспециализированном бизнесе данная процедура чаще всего выступает как следствие неспособности компании развивать прежний вид деловой деятельности в силу различных причин. Мелким фирмам, как мы помним, легко менять профиль своих деловых предпочтений.

п»ї

В крупном стандартном бизнесе указанная процедура применяется в силу следующих причин:

-           развитие освоенных компанией секторов рынка обнаруживает тенденцию к замедлению. В этом случае диверсификация бизнеса может рассматриваться руководством такой компании как инструмент снижения предпринимательских рисков;

-           развитие освоенных компанией секторов рынка не обнаружи вает тенденции к замедлению (возможно даже наблюдается тенденция к росту), но эволюция самой предпринимательской фирмы замедляется. В этом случае, распознав вполне вероятную угрозу ослабления собствен ных позиций, компания может принять решение о диверсификации биз неса в те виды деловой деятельности, в которых для нее могут открыться лучшие перспективы;

-           развитие освоенных компанией секторов рынка не обнаруживает тенденции к замедлению, как и усиление конкурентных позиций самой компании, но руководство компании принимает решение о дивер сификации в смежные отрасли в целях более продуктивной работы с финансовыми, информационными или иными ресурсами, а также с товарными запасами. В этом случае диверсификация означает проникновение фирмы в новые узлы используемой ею или вновь создаваемой це почки ценностей; такие действия называются интеграцией вперед (ин теграцией с последующим пользователем продукции) и интеграцией назад (интеграцией с поставщиками сырья и других ресурсов);

-           руководство компаний, обладающих сильными конкурентны ми позициями на освоенных и динамично развивающихся секторах рынка, принимает решение о диверсификации бизнеса в родственные секторы для снижения совокупных затрат, экономии на масштабах деятельности, трансляции накопленного опыта, ноухау, технологий производства и сбыта товаров/услуг, а также фирменного наименования, которые уже получили применение, но могут быть полезны и в новом бизнесе;

Обучение Форекс- - это отличная возможность для тебя подготовиться к успешной работе на рынке Форекс!

  руководство компании принимает при аналогичных обстоятельствах решение о непрофильной диверсификации бизнеса (диверси фикации в неродственные секторы рынка) под влиянием различных фак торов, например, желания уменьшить предпринимательские риски, интереса к привлекательным областям предпринимательской деятельно сти, интереса к новым локальным (местным) рынкам, на которых невозможно продать продукцию основного бизнеса, личной заинтересованно сти владельцев или топменеджеров компании в развитии нового на правления профессиональной деятельности, а также приобретения ново го важного опыта в бизнесе для перенесения его в стратегическое ядро своей деловой деятельности.

п»ї

Различают горизонтальную, вертикальную и концентрическую диверсификацию. Горизонтальная диверсификация представляет собой одну из разновидностей отраслевой конкуренции и выражается в расшире нии фирмой номенклатуры объектов основного бизнеса.

Вертикальная диверсификация представляет собой межотраслевую конкуренцию первого рода; предпринимая ее, компания осуществляет проникновение в деловую деятельность своих партнеров по цепочке ценностей.

Концентрическая диверсификация представляет собой прямое вторжение компании на совершенно новые, непрофильные рынки (или их секторы), она связана с применением данной компанией всех известных нам направлений конкурентных действий. Например, известная мо сковская фирма Панинтер наряду с производством одежды для среднего класса в 90е годы начала производить и продавать через свою торговую сеть молоко и другие молочные продукты. Такая тактика дейст вий, базирующаяся на мотиве расчетливой жадности, позволила назван ной предпринимательской фирме в трудные времена финансового дефолта, поразившего Россию летомосенью 1998 года, полностью пога сить все обязательства по кредитам и сохранить свой конкурентный ста тус.

Действия субъектов предпринимательства, осуществляющих диверсификацию своего бизнеса, обладают особенностями, отличающими их от дебютных действий новых предпринимателей – безусловных дебютантов. Эти особенности включают в себя:

-           освоение новых секторов рынка не с нуля. Компании, решив шиеся на проведение диверсификации, пользуются не только накоплен ным опытом ведения дел на других секторах рынка, но и узнаваемостью в потребительской среде, известностью и определенной репутацией у контрагентов, соперников и представителей общественности;

-           условные дебютанты действуют, как правило, применяя стратегию интегрирующей консолидации  в качестве сильного или слабого интегратора, либо стратегию кооперативной солидарности, вторгаясь в новые области предпринимательского бизнеса посредством налаживания совместной деятельности с фирмамистарожилами соответствующих секторов рынка. Применение таких стратегий, в каких бы тактических приемах это ни воплощалось, преследует задачу использования достоинств и конкурентных преимуществ партнеров при освоении ново го рынка;

  перед условными дебютантами остро не стоит задача обратить на себя внимание, хотя подобная задача возникает в процессе диверсификации бизнеса – гораздо важнее для них добиться экономии на мас штабах деятельности, провести реструктуризацию портфеля вложений в дочерние и зависимые компании вплоть до продажи той или иной компании для извлечения средств на покупку новой.

Субъектов предпринимательского бизнеса, стремящихся проникнуть на рынки товаров и услуг зарубежных стран и тем самым превра титься в полноценных конкурентов с мировым конкурентным статусом, также следует отнести к числу условных дебютантов. С одной стороны, перед нами предпринимательские фирмы с известным, устойчивым брендом, товары/слуги которых знакомы потребителям и контрагентам. Данные компании занимают прочные, возможно, доминирующие позиции на национальном рынке, с ними считаются и их опасаются конкуренты. С другой стороны, они никому не известны, либо малоизвестны на рынках аналогичных товаров/услуг других государств. С их конкурентными преимуществами, как и с марками и моделями их продукции почти не знакомы потребители, к ним не успели привыкнуть потенциальные контрагенты и партнеры по бизнесу, их еще не научились опасаться соперники, действующие на таких рынках. Международный дебют будет намного успешнее, если имя и репутация фирмы, а также ее товары уже известны на зарубежном рынке.

Компаниям, желающим вступить на рынок иностранного государ ства, приходится сталкиваться с такими новыми входными барьерами, как импортные и экспортные квоты, тарифы и сборы, административные и экономические меры по защите национальных товаропроизводителей.

Поэтому вступление в бизнес за рубежом отчасти похоже на выполнение стратегии и тактики конкурентных действий безусловными дебютантами. Претендентам на яркие роли в международном театре приходится так же, как и новым предпринимателям, доказывать зарубежному окружению свою привлекательность и преодолевать барьеры бренда, инерции и узнаваемости. Они так же вынуждены маневрировать среди прямых соперников, используя в своих действиях логику национального законодательства и системы регулирования соответствующих стран (или отсутствие какойлибо логики).

Вместе с тем дебют уже известных и состоявшихся компаний на зарубежных рынках товаров и услуг, а также путь их превращения в мегазвезду имеют неповторимые особенности. Таковыми являются:

-      использование бренда, узнаваемого на одних национальных рынках, в конкурентных действиях на других национальных рынках;

-      использование ранее накопленного опыта и ноухау для ведения дел на аналогичных ранее освоенным в одних странах секторах рынка других стран;

-      использование опыта диверсификации бизнеса, полученного на ранее освоенных национальных рынках, для внедрения на рынках других стран;

-      вторжение на новые национальные рынки с изначальными зада чами диверсификации бизнеса.

Появление субъектов предпринимательского бизнеса, имеющих явную национальную принадлежность, на зарубежных рынках может происходить либо посредством открытия зарубежного филиала или представительства, либо посредством приобретения за рубежом дейст вующей компании, находящейся под юрисдикцией того или иного госу дарства, либо путем создания совместного бизнеса с предпринимателя ми страны вторжения. Во всех перечисленных случаях фирмадебютант выступает и как фирмаинтервент, стремящаяся осуществить интервен цию в соответствии с нормами права страны вторжения и международного законодательства.

В первом случае фирмаинтервент превращается в классическую транснациональную компанию (ТНК). Ее стратегические установки не посредственно в момент дебюта представляют собой причудливую смесь стратегии простого разъединения и стратегии механической мо нополизации. Какая из названных стратегий получит в перспективе пре валирующее значение – покажет будущее.

Во втором случае фирмаинтервент предпочитает стратегию интегрирующей консолидации. Приобретая действующую компанию, она как бы виртуально делается субъектом бизнеса на новом национальном рынке, но при этом она обзаводится реальной материальной базой, про изводственными и сбытовыми технологиями, штатом более или менее опытных сотрудников и управленцев, ранее созданной положительной репутацией, узнаваемым и запоминающимся брендом.

В третьем случае фирмаинтервент создает многонациональную компанию (МНК), придерживаясь стратегии кооперативной солидарности по отношению к выделенному иностранному партнеру по бизнесу и иных стратегий конкурентного поведения по отношению к соперникам данного партнера. Вступая в альянс, фирмаинтервент, с одной стороны, сразу же, в дебюте приобретает – за счет партнера – элементы извест ности и, следовательно, получает возможность экономить на дебютных издержках. С другой стороны, фирмаинтервент оказывается, в определенном смысле, заложницей ранее созданной репутации фирмыпартнера. В будущем нельзя исключать разрыва партнерских отношений. Фирмаинтервент может выйти из состава участников МНК и сделаться вполне самостоятельным игроком на сцене национального конкурентного театра.

И безусловные, и условные дебютанты, вступая в новый сектор рынка, обязаны следовать ряду правил, чтобы сразу же, со старта соз дать необходимый задел для последующего наращивания конкурентных преимуществ. Назовем их правилами удачного дебюта .

Роль дебютанта всегда включает инициирующее начало, поэтому стартовая инициатива новых предпринимателей должна оказаться заметной. Самые лучшие способы обратить на себя внимание потребителей, а также всего остального окружения и, тем самым, немедленно обрести стартовую инициативу – предложить рынку новое изделие (в идеале – принципиально новое), превосходящие по своим потребитель ским и качественным характеристикам однородные товары, либо адаптировать известные на рынке модели продукции применительно к конъюнктуре потребительских ожиданий. Инициативная форма дебют ных действий может при необходимости сопровождать выполнение раз личных методов конкуренции. Ее наличие является первым правилом удачного дебюта .

Инициативная форма конкурентных действий компаниидебютанта, в свою очередь, сочетается с другими формами конкурент ных действий. Как правило, новые предприниматели вынуждены действовать рискованно, агрессивно, однако, все они обязаны соблюдать корректность. Поведенческие манеры таких компаний обычно оказываются враждебными, хотя данная враждебность может камуфлироваться различными приемами отвлекающего поведения. Агрессивный характер дебюта представляет собой второе удачное дебютное правило конкурентного поведения.

Важно чтобы поведенческая враждебность не перешла на отноше ния с клиентами. Напротив, данные отношения должны выглядеть предельно дружественными. Потребителей следует убедить в том, что даже в том случае, если их переключение на товары/услуги, предлагаемые фирмамидебютантами, приводят к увеличению их затрат, такое пере ключение обусловит их последующие выгоды – например, за счет более высокого качества товаров, более насыщенного сопровождающего сервиса, новых возможностях перспективного бренда.

Важно также не напугать чрезмерной враждебностью прямых соперников, не породить casus belli , который может быть использован бо лее сильными конкурентами против компании, находящейся в наиболее уязвимом состоянии условного или безусловного дебютанта. Особенно опасно возникновение предвоенной ситуации для новых предпринимателей. В маркетинговой гонке вооружений фирмыдебютанты являются заведомо более слабой стороной, и их шансы на успех в состязании практически с любыми старожилами весьма призрачны.

Дебютируя, компаниям стоит обратить внимание не только на создание и удержание инициативы, но и на особую энергетическую мобилизацию, которая характерна именно для дебюта. Речь идет о мобилизации инвестиционных и финансовых ресурсов, собственного или чужо го опыта и ноухау, организационных усилий в сферах производства, маркетинга и сбыта товаров/услуг, возможностей защиты своих достижений от несанкционированного копирования. Поэтому третье правило удачного дебюта состоит в обеспечении предпринимательской фирмой высокой дебютной энергетики.

Энергетическая мобилизация может быть эффективной, если она опирается на готовый к мобилизации ресурсный и конкурентный потенциал предпринимательской фирмы. На старте возможности маневрирования ресурсами весьма ограничены, поэтому начинать новое дело в роли условного или безусловного дебютанта можно, лишь обладая требуемыми ресурсами производства и сбыта товаров/услуг. Ничего не удастся компаниидебютанту без плодотворных дебютных бизнесидей, аналитического потенциала, который позволил бы своевременно соотнести собственные достоинства и недостатки с достижениями и промахами соперников, организационных, управленческих и кадровых возможностей. Четвертым правилом удачного дебюта выступает стартовая конкурентоспособность компании.

Пятым правилом удачного дебюта является скоростное маневрирование. Дебютанту приходится все время опережать старожилов рынка – в части контактов с контрагентами и покупателями, в которых необходимо вызвать острое чувство любви с первого взгляда, не способное иссякнуть после первой сделки. Это опережение позволяет рассматриваемой группе компаний с первых шагов формировать элементы превосходства над соперниками, которые должны быстро перерасти в позитивно оцениваемые внешним окружением данных компаний конкурент ные преимущества. Надо понимать, что широкий спектр конкурентных действий дебютанта – от осуществления технологических прорывов до переманивания клиентуры у действующих субъектов бизнеса – требует не только изрядных инвестиций, но и немалой скорости проведения тактических приемов и маневров. На ожидание манны небесной времени не остается совсем.

Шестым правилом удачного дебюта является отсутствие скром ности и страха перед неизвестностью, неуверенности в собственных си лах и чрезмерной почтительности к звездам местного, локального и национального рынка. К рыночным авторитетам, мэтрам конкурентного театра следует подходить уважительно, но не коленопреклоненно – ни один из них того не стоит. От дебютанта, вместе с тем, требуется не только высокая скорость осуществления тактических действий, но и ре шительность. Решительные дебютанты (по определению М. Портера, ранние пташки (от англ. early movers )) получают превосходство над соперниками, не только опережая тех в быстроте осуществления опера ций, но достойно и решительно реагируя на угрозы извне119.

Седьмым правилом удачного дебюта выступает высокая степень значимости предпринимательской интуиции. Интуиция требуется субъектам бизнеса всегда, но именно в дебюте ошибки от неудачного угады вания или предугадывания стратегии и тактики конкурентного поведе ния, плохого распознавания истинного смысла конкурентных ситуаций, синхронизирующедесиннхронизирующих диспозиций оказываются наиболее тяжелыми. Опыт ведения дел приходит позднее, но дебютантам лучше приобретать его, обучаясь на чужих ошибках, а не на собственных.

Восьмым правилом удачного дебюта является чувство меры, которым должны обладать прагматически мотивированные новые пред приниматели или приверженцы международных коммуникаций и дивер сификации бизнеса. Желание иметь все, сразу, бесплатно и навсегда обычно возникает у владельцев бизнеса только на старте их деятельно сти. Впоследствии они обучаются соизмерению собственных желаний и возможностей конкурентной среды, либо, что случается нередко, выпа дают из процесса развития деловых отношений, так и не пережив период становления своих компаний. Воспоминания о том, что когда-то все не плохо начиналось, греют им душу, но не приносят прибыли. А между тем, умеренные аппетиты других дебютантов дают им шанс на выжива ние в период младенчества и отрочества.

Девятым правилом удачного дебюта выступает сочетание гибкости и последовательности дебютных действий, которое позволяет со вмещать стратегические установки с конъюнктурными маневрами, до жидаясь наиболее подходящих и благоприятных ситуаций для примене ния домашних заготовок, и избегать остановок на полпути.

Десятым правилом удачного дебюта выступает способность к преодолению ошибок, допущенных в предшествующих периодах ис полнения роли компаниидебютанта. Очень часто предприниматели делают неоднократные попытки стать полноценными субъектами деловых отношений, но нередко такие попытки оканчиваются неудачей. Важно, чтобы последствия таких неудач не отражались на перспективах их но вого старта, а для этого необходимо, чтобы сами предприниматели нау чились не только понимать и исправлять ошибки, но и критически оценивать факторы, приведшие в прошлом к их возникновению. Каяться, конечно, с утра до вечера не следует, но вместе с тем в сознании окружения не должны сохраняться отпечатки былых промахов.

Выполнение десяти правил удачного дебюта, как десяти библейских заповедей, позволяет фирмедебютанту успешно преодолеть из держки детского и подросткового возраста. От того, как сыграют новые предприниматели или условные дебютанты свою роль, зависит и ролевая функция, которую они получат, вступив в пору деловой зрелости.

Читать далее: Ролевые функции компаний в пору деловой зрелости.