Разделы



Гарантирующая (обеспечивающая) ролевая функция субъектов предпринимательского бизнеса

Гарантирующая (обеспечивающая ) ролевая функция воплощается компаниями, считающими целесообразным воздержаться и от ин новационной активности, и от немедленной адаптации чужих новшеств. Нередко предпринимательская фирма предпочитает действовать, опира ясь на ранее накопленные конкурентные преимущества, которые, с од ной стороны, обеспечивают позитивное внимание потребителей, контр агентов и общественности, а с другой стороны,  гарантируют от опасностей, связанных с угрозами прямых соперников. Поэтому данная ролевая функция и определяется одновременно и как гарантирующая, и как обеспечивающая, причем гарантирование и обеспечение – это не две стороны ролевой функции, подобно приспособлению и адаптации, а разные наименования одной и той же функционально целостной роли сообразно восприятию этой роли разными представителями внешнего окружения компании. Так же двояко определяется и ролевой тип конку рентного поведения субъектов бизнеса, принявших к исполнению рассматриваемую роль, а именно – как тип гарантирующего (обеспечивающего ) конкурентного поведения .

Воздержание от инновационной активности и от немедленного копирования замеченных инноваций возникает всякий раз, когда в тактике действий субъектов предпринимательского бизнеса проявляются элементы стратегии изоляции бизнеса, тактические приемы обособления бизнеса. Данные элементы могут составлять систему действий (целост ную тактическую модель). В этом случае о субъектах бизнеса, придерживающихся рассматриваемой ролевой функции говорят как о фирмах, окопавшихся в рыночных нишах . Компании, окопавшиеся в рыноч ных нишах озабочены сохранением и усилением конкурентных пози ций именно в этих занятых и освоенных нишах. Однако добиться усиле ния своих позиций фирмам, избирающим тактику воздержания от активных действий, удается с трудом.

Вместе с тем, данные элементы могут и не составлять системы га рантирующего (обеспечивающего) конкурентного поведения. В этих случаях правомерно говорить о временном инерционном гарантировании сохранения ранее созданных конкурентных преимуществ, но более ни о чем. Стратегические и тактические задачи по закреплению конкурентных позиций в освоенных нишах, по усилению данных позиций не ставятся и не планируются.

Таким образом, ролевой тип гарантирующего (обеспечивающего) конкурентного поведения может применяться субъектами предпринима тельского бизнеса для сохранения достигнутых тактических и стратегических конкурентных позиций. Следует выделять основные и производ ные направления гарантирующего (обеспечивающего) поведения субъектов бизнеса. Основные направления рассматриваемого типа конкурентного поведения наблюдаются в следующих случаях:

-     если субъекты бизнеса не обладают таким конкурентным потенциалом, который позволил бы им самостоятельно предпринимать наступательные действия или оказывать посильное сопротивление наступаю щим конкурентам, каковых, однако, не находится; данный тип поведе ния избирается в рамках принятой компанией стратегии простого разъе динения;

п»ї

-     если компании развиваются в областях специализированного и узкоспециализированного бизнеса, как правило, в рамках принятой фирмойконкурентом стратегии прагматической изоляции, и их стратегические и тактические целевые установки направлены исключительно на поддержание ранее созданных гарантий незыблемости своей особой роли в очень маленькой, но прочно занимаемой рыночной нише.

В первом случае применяемая тактика должна гарантировать субъекту предпринимательского бизнеса сохранение баланса конкурентных сил в условиях относительного штиля. Конкуренты, как правило, серьезно не беспокоят, но и самой фирме инициировать наезды на соперников нет резона. Есть смысл избрать миролюбивую форму конку рентных действий и не проявлять излишней инициативы ни в сфере ценовой конкуренции, ни в области дифференциации товаров и их продвижения, ни в других элементах неценовой конкуренции.

Предпринимательские фирмы, исполняющие рассматриваемую ролевую функцию, как правило, уклоняются от открытого соперничества с вероятными противниками. Они, разумеется, могут затевать чтолибо против них скрытно, но они не имеют реальной возможности ни нанести ощутимый удар, ни защититься от внешних угроз, особенно если такие угрозы начинают звучать в наглой и агрессивной форме. Поэтому перед нами возникает своеобразный гибрид воздержания от активных конкурентных действий с использованием технологий приспособленчества. Такие компании предпочитают не только воздерживаться от активных действий, но и тщательно копировать все, что они замечают во внешней среде, и что, по мнению их руководства, может позволить им, с одной стороны, не отстать от окружения, а с другой стороны,  по возможности, затеряться в нем, уйти от излишнего внимания.

Во втором случае рассматриваемая тактика действий должна позволить субъекту предпринимательского бизнеса удержать конкурент ное преимущество в условиях, когда соперники не посягают и в принци пе не могут посягать на специализированную нишу, которую он ранее успешно освоил.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в связи с этим профессионально сделанные прогнозы Forex могут сделать Вас безумно богатым.

И в первом, и во втором случае успешное исполнение субъектами бизнеса гарантирующей (обеспечивающей) ролевой функции опирается на ролевые стереотипы разведки и контрразведки. Ведь чтолибо гаран тировать или обеспечивать можно, лишь имея исчерпывающую инфор мацию о положении дел. Именно поэтому, очевидно, роли разведчиков и контрразведчиков так популярны в театре и в кино.

В свое время французский император Наполеон Бонапарт сказал: Верьте мне, анализируя исходы военных баталий, я невольно пришел к выводу, что не столько храбрость пехоты или отвага кавалерии и артил лерии решали судьбы многих сражений, сколько это проклятое невиди мое оружие, называемое шпионами. Подвиги разведчиков (и контрразведчиков) наблюдаются и в современном бизнесе, при исполнении любой ролевой конкурентной функции. Особо важное значение они приобретают в процессе гарантирующего (обеспечивающего) конку рентного поведения, где являются основным инструментом тактики дей ствий компаний.

п»ї

Рассмотрим также производные направления гарантирующего (обеспечивающего) конкурентного поведения. Первым направлением следует признать частичное отступление субъектов бизнеса с тактически невыгодных конкурентных полей по причине нежелания бороться с более сильными соперниками, либо с агрессивно настроенными неудобными противниками (дуракам закон не писан!) и концентрации конкурентного потенциала на ограниченном числе конкурентных полей.

Второе направление гарантирующего (обеспечивающего) конкурентного поведения следует определить как тактику мародеров . В процессе ожесточенного двустороннего соперничества каждой противоборствующей стороне необходимо удостовериться в том, что третья сторона не станет выстраивать свои собственные конкурентные действия в расчете на использование результатов борьбы изрядно ослабевших и из мотавших друг друга врагов. Третья сторона – представители общего для ведущих борьбу субъектов предпринимательского бизнеса – может оказаться не сторонним наблюдателем за событиями, а заинтересованным регистратором меры ослабления каждого из борющихся конкурен тов. Истощение финансовых и организационных ресурсов конкурентов, почти неизбежное в ходе такого противостояния, приводит к ослабле нию тактических конкурентных позиций противоборствующих сторон и используется их общими соперниками для улучшения собственных так тических конкурентных позиций, прежде всего, увеличения ими доли продаж.

В этом и стоит суть тактики мародеров. Данную тактику, пользуясь ранее принятой нами терминологией, можно назвать тактикой третьего хода – в противоположность тактике первого хода (тактике опровержения) и тактике второго хода (тактике перехвата). Тактика третьего хода включает в себя одновременно и опровержение обоих со перников, увлекшихся борьбой друг с другом, и перехват действий каждого из них. Такой симбиоз позволяет тактическим мародерам уверенно чувствовать себя в роли зрителей, временно окопавшихся в своих нишах.

Третье направление следует определить как амбициозное такти ческое поведение . Названный ролевой стереотип всегда обусловливает ся некоторыми личными качествами менеджеров субъектов предприни мательского бизнеса, их склонностью к амбициозности и высокомерию по отношению к конкурентам, безразличие к мнению окружения. Он опирается, как правило, на мотив принижения конкурентов, свойственный руководителям некоторых компаний.

Амбициозные компании, как правило, концентрируют усилия на подготовке и осуществлении крупных прорывов в области тактического репозицинирования, именно об этом они и стремятся в случае необхо димости оповещать общественность, потребителей и других представителей внешнего окружения. Именно с этими действиями связаны надеж ды компаний на получение гарантий сохранения, а, при случае,  и усиления тактических конкурентных позиций на тех секторах/сегментах рынка, где у них, по сути, нет серьезных прямых противников.

Подобные предпринимательские фирмы стремятся превосходить всех своих конкурентов в наиболее потребительски, функционально и общественно ценных компонентах бизнеса (например, в применении су персовременных технологий производства и сбыта продукции, обеспе чивающих сверхвысокие доходы). Хотя данные субъекты бизнеса не чу раются, конечно, создания и мелких тактических конкурентных преимуществ (например, обеспечения временного превосходства в отдельных элементах издержек на создание или сбыт продукции).

Приверженцы рассматриваемого ролевого типа конкурентного по ведения стараются привлекать к своей деятельности VIP клиентов и VIP партнеров, их интересуют громкие предпринимательские проекты, успешное исполнение которых ждет широкий и заслуженный общест венный резонанс. Владельцы и руководители подобных компаний обыч но стараются обеспечить себе доступ во властные и управленческие структуры государства или личное присутствие в них для более успешного лоббирования своих амбициозных проектов. На этом пути одни амбициозные фирмы могут сталкиваться с другими амбициозными фирмами, и победа над ними окажется наилучшей наградой. Другие компа нии, как правило, не воспринимаются в качестве достойных конкурентов.

Такие подходы в тактике конкурентных действий могут иметь прагматический, либо романтический характер. Рациональные амбиции, конечно, не мешают никому. Часто амбициозные руководители вполне обоснованно полагают, что чем меньше их компании будут обращать внимание на свое окружение, тем лучше. Такая тактика конкурентных действий оказывается оправданной, когда сильный конкурент не дает втянуть себя в необязательные соглашения со сторонниками кооперативной солидарности или в консолидацию со слабыми интеграторами. Высокомерие порой оказывается гораздо более эффективным средством рассеивания мелких потенциальных конкурентов, чем их целенаправ ленное преследование. Оно нередко привлекает желанных партнеров по бизнесу и даже потребителей сильнее, чем подчеркнутое внимание к ним.

Опасность возникает в процессе романтического истолкования ру ководителями предпринимательской фирмы стереотипа амбициозности. В таких случаях высокомерие субъектов бизнеса распространяется на все внешнее окружение компании, а это, действительно содержит нема лые угрозы конкурентным позициям данной компании. И соперники, и партнеры по бизнесу, и представители общественности, и, в первую очередь, потребители не любят тех, кто не уважает их демонстративно. Поэтому романтическая, не обоснованная рационально амбициозность руководителей компании, а с ними и как всей компании как таковой препятствует успешному проведению конкурентных действий, но не помогает этому.

Четвертое, возможно, самое причудливое направление гаранти рующего (обеспечивающего) конкурентного поведения основывается на таких личных качествах владельцев или топменеджеров компаний, как любовь к внешним эффектам, помпезность, болезненное внимание к мнению окружения, отраженное самолюбование. Часто применяемая тактика самопрезентации и публичной демонстрации субъектами пред принимательского бизнеса конкурентных преимуществ над соперниками может быть названа ролевым стереотипом конкурентного эксгибиционизма . Приверженцам этой тактики хочется во что бы то ни стало убедить свое окружение в исключительно высоком уровне собственной конкурентоспособности. Будучи лично уверенными в этом, некоторые нескромные руководители и владельцы компаний стремятся продемонстрировать свою силу, тотальное превосходство над соперниками, пуб лично, даже в том случае, когда оснований для публичного самолюбова ния нет.

Используемая для характеристики данного направления гарантирующего (обеспечивающего) конкурентного поведения терминология имеет внеэкономическое происхождение. Эксгибиционизм (от английских слов exhibition   выставка и to exhibit   выставляться напоказ) является термином, применяемым для описания личных особенностей отдельных людей, состоящих в постоянном стремлении выставить на всеобщее обозрение свои реальные или кажущиеся достижения. Эксгибиционистами называют, в частности, лиц, получающих сексуальное удовлетворение в процессе обнажения своего тела (роскошного, как им кажется) перед зрителями. Субъекты предпринимательского бизнеса, интересующиеся стереотипом тактического эксгибиционизма, по сути, стремятся к тому же самому.

Рассматриваемая ролевая функция заставляет субъектов бизнеса вести себя либо демонстративно жестко и бескомпромиссно, а порой и агрессивно, по отношению к конкурентам и другим представителям внешнего окружения, либо демонстративно мягко и миролюбиво. Глав ным является демонстрация окружению собственной конкурентной силы.

Демонстрация силы может осуществляться субъектами бизнеса, обладающими реально высокой, либо низкой конкурентоспособностью. Сильным конкурентам, как правило, нет необходимости постоянно информировать общество о собственной силе – общество об этом и так прекрасно осведомлено. Однако время от времени сильные конкуренты все же обязаны напоминать своему внешнему окружению о наличии у них конкурентных преимуществ.

Такая тактическая задача вытекает из необходимости доказывать собственную конкурентоспособность путем публичного сравнения с другими конкурентами, так же стремящимися быть или хотя бы казаться сильными. Кроме того, необходимо регулярно отбивать атаки различных отраслевых и региональных претендентов на лидерство и дерзких дебютантов, пытающихся доказать обществу, что они лучше, чем есть на са мом деле. Поэтому объективно сильным конкурентам периодически следует еще и выглядеть сильными в глазах внешней среды – в обратном случае их конкурентоспособность вполне может быть поставлена под сомнение компаниямиконкурентами.

Рассматриваемое направление конкурентного поведения проявля ется посредством шумной и яркой рекламы в СМИ, в ходе которой происходит обязательное некорректное сравнение собственной продукции с обычными марками товаров, не называемыми вслух. Применение ка ждого из методов конкурентных действий сопровождается широкомасштабным оповещением о новых проявлениях фирмы-конкурента ее внешнего окружения.

Тактический эксгибиционизм может иметь различные особенности и оттенки – он может быть, как и иные, уже известные нам ролевые типы конкурентного поведения, последовательным и непоследователь ным, прагматическим и романтическим. Романтический эксгибиционизм представляет собой одну из самых экзотических разновидностей конкурентного поведения, характерных для очень экстравагантных субъектов предпринимательского бизнеса. Его аналогом в повседневном поведении людей можно считать хвастовство.

Хвастливые люди не являются большой редкостью, да и хвастливые предприниматели встречаются практически на каждом шагу. По этому ничего удивительного в том, что своеобразные фантазии любителей саморазоблачений могут завести их в романтические дали, нет. Од нако порой перемещение субъектов бизнеса в эти дали приводит, по сути, к замещению тактическими мотивами конкурентных действий ком пании их стратегических мотивов. В данном случае перед нами возника ет чудовищное явление стратегического эксгибиционизма. Демонстра ция силы, поиски постоянных аплодисментов становятся для подобных предпринимателей смыслом их существования в бизнесе. Данное явление, конечно, не может иметь широкого распространения ввиду его крайней романтичности, а потому – нежизнеспособности.

Наряду с романтическим истолкованием тактики эксгибиционизма в реальном бизнесе встречается и имеет гораздо более широкое распро странение прагматическое применение рассматриваемого стереотипа. Оно базируется на возможности регулярного внушения соперникам и другим представителям внешнего окружения представлений о собствен ной силе и значимости. Данный процесс известен как процедура разра ботки и внедрения бренда предпринимательской фирмы. Без постоянно го саморазоблачения, прежде всего, перед работниками средств массо вой информации, надеяться на формирование яркого бренда, особенно в новых областях предпринимательской деятельности, бесполезно.

Современные информационные и телекоммуникационные технологии, в том числе технологии презентаций, способствуют тому, что сильные бренды формируются за считанные месяцы, а не в течение десятков лет, как было еще совсем недавно. Используя новые технологии оповещения, бренддепартаменты компаний, старающихся последовательно придерживаться рассматриваемого поведенческого стереотипа, будут концентрировать усилия на создании яркого, запоминающегося бренда, который, возможно, надолго переживет своих разработчиков.

Такие представления могут искажать действительность и не соот ветствовать реальному положению дел. Но это не столь важно. Людям, как известно, свойственны заблуждения. Свойственны они и тем субъек там бизнеса, кто входит в состав непосредственного конкурентного окружения предпринимательской фирмы, руководителям которой нравится выставлять себя напоказ. Почему бы не использовать такую объек тивную особенность в своих деловых интересах? Конечно, бурные апло дисменты не всегда бывают искренними, но уж лучше пусть конкуренты чаще хлопают в ладоши, чем кидают камни или применяют динамит.

Полной противоположностью тактическому эксгибиционизму яв ляется воплощение пятого производного направления гарантирующего (обеспечивающего) конкурентного поведения, которое следует опреде лить как воздержание от публичности . Его приверженцы стараются не привлекать излишнего внимания к своим действиям, они не стремятся делать так, чтобы их имя было у всех на устах. Руководители таких ком паний осознают, что постоянное саморазоблачение и демонстрация своего часто мнимого превосходства вызывает раздражение у внешнего окружения данных компаний и, следовательно, никому не гарантирует ус пешных результатов в бизнесе. А за сильным раздражением, как правило, часто следуют ощутимые действия, порой направляемые объединившимися противниками одновременно.

Воздержание от внешних эффектов и самопрезентации может оказаться эффективным, если оно не помешает субъекту предпринимательского бизнеса получить признание рынка. Ведь любая компания демон стрирует свои конкурентные преимущества не только из-за стремления произвести шум. Это необходимо для того, чтобы внешнее окружение знало и, по возможности, не забывало о достоинствах данной компании.

Тактику воздержания от публичности лучше всего применять тем субъектам бизнеса, кто уже добился известности в интересующих его сегментах рынка и может позволить себе не мозолить глаза своему окружению сверх меры. Данные субъекты бизнеса уже обеспечили себе необходимую общественную репутацию, их неплохо оценивают потребители и партнеры по бизнесу, уважают и побаиваются прямые конкуренты.

Рассматриваемый подход часто используется в криминальном бизнесе, в действиях естественных монополий, но его признаки можно обнаружить также в легальных и немонополизированных видах деловой деятельности. К числу таковых можно отнести розничную торговлю, оказание многих видов потребительских услуг, другие виды предприни мательского бизнеса, традиционно осуществляемого мелкими и мельчайшими фирмами, придерживающимися гарантирующего (обеспечивающего) конкурентного поведения.

Читать далее: Субъекты бизнеса со смещенными ролевыми стереотипами