Разделы



Субъекты предпринимательского бизнеса, имеющие претензии на лидерство. Особенности лидеровпретендентов

Ролевой статус относительного лидера является первой приманкой для субъектов предпринимательского бизнеса, решающихся на конкурентные действия против своего окружения (второй, самой соблазни тельной приманкой является, как мы помним ролевой статус абсолютно го лидера – чемпиона). Вместе с тем далеко не все субъекты бизнеса включаются в гонку за лидерские лавры. Совокупность конкурирующих между собой компаний может быть разделена на две части: компании, так или иначе претендующие на лидерство, и компании, в принципе на лидерство не претендующие.

В настоящем параграфе учебника мы обратимся к изучению пред принимательских фирм, мечтающих о лидировании в том или ином элементе деловой деятельности, в идеале – во всех элементах бизнеса. Та кие компании иногда называются субъектами бизнеса, бросающими вы зов окружению. К их числу принадлежат следующие компании:

-     компании, уже имеющие ролевой статус относительного лидера, но желающие его сохранить; такие компании можно определить как пре тендентов на сохранение (поддержание ) лидерства , а также его усиления – в том случае, когда данные компании намереваются уйти дальше в отрыв от своих прямых соперников;

-     те же самые компании, намеревающиеся не только сохранить лидерство в определенном элементе деловой деятельности, но и приоб рести лидерство в другом или в других элементах деловой деятельности; в этом случае компании определяются в качестве претендентов на расширение зоны лидерства ;

-     компании, не имеющие ролевого статуса относительного лидера ни в одном из элементов деловой деятельности, но желающие приобрести такой статус хотя бы в одном из них и имеющие основания для таких надежд – достаточный конкурентный потенциал; подобные компании называются чистыми претендентами на лидерство ;

-     компании, не имеющие ролевого статуса относительного лидера и достаточного конкурентного потенциала для выдвижения претензий на лидерство, но, тем не менее, выдвигающие публично такие претензии; данные компании следует определить как авантюрных претендентов на лидерство ;

-     компании, претендующие на лидерство исключительно из PR соображений, но на самом деле не намеревающиеся приобретать ролевой статус относительного лидера; подобные компании определяются как блефующие претенденты на лидерство .

Обратимся, прежде всего, к компаниям, претендующим на сохра нение (поддержание) своего ранее достигнутого лидерского статуса, ли бо на расширение зоны своего лидерства. Их можно определить как пер вую и вторую группы лидеровпретендентов .

В любом серьезном деле лидерство всегда обладает рядом отличи тельных признаков. В предпринимательском бизнесе к их числу относятся следующие признаки:

п»ї

-     достижение лучших, по сравнению с соперниками, результатов в том или ином элементе деловой деятельности (например, более красочная и убедительная реклама, более удачное расположение административных офисов, производственных зданий и складских помещений, бо лее привлекательный имидж фирмы, более глубокое освоение товарной ниши, более разнообразная корзина предложений, более привлекатель ные торговые марки, более низкие цены, более низкие издержки, лучшая система диспетчирования бизнеспроцессов, лучшая система прямого маркетинга и продаж, др.);

-     определение ориентиров в тех же самых элементах деловой дея тельности для других субъектов предпринимательского бизнеса, оказавшихся в положении отстающих;

-     влияние, иногда определяющее, на конкурентное поведение отстающих предпринимательских фирм независимо от того, имеют ли те претензии на лидерство, или нет, и насколько серьезными являются эти претензии при их наличии;

-     определяющее влияние на развитие соответствующей области деловой деятельности; в некоторых странах отдельные отраслевые лиде ры оказывают определяющее влияние на развитие всей национальной экономики;

-     корпоративная способность компании и личная способность руководства данной компании к лидированию, включая способности к мо билизации ресурсов силы и наличие или формирование лидерской харизмы;

-     признание лидерского статуса предпринимательских фирм внешним окружением данных фирм; сочетание формального и неформального статуса лидера.

Положение субъектов предпринимательского бизнеса, являющихся лидерамипретендентами, по отношению к преследователям имеет двойственный характер . С одной стороны, данные компании сумели обеспечить лидерство, например, в маркетинговой деятельности, ценах, послепродажном сервисе, либо в чемлибо другом. Следовательно, они влияют на форматы аналогичных элементов деловой деятельности, предпринимаемой отстающими компаниями, становятся в глазах и в планах конкурентов образцом для подражания. Двигаясь вслед за лидером, претенденты не только преследуют его, но и учатся у него, перенимая приемы конкурентного поведения, навыки и умения в организации отдельных элементов бизнеса.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в связи с этим грамотно составленные прогнозы Forex могут сделать Тебя аспидски богатым.

С другой стороны, вырвавшись вперед, фирмыпретенденты пре вращаются в ориентир для соперников, становятся объектами преследо вания, мишенью для попадания. Положение лидерапретендента напо минает – воспользуемся еще одной спортивной аналогией,  положение мотоциклиста в соревнованиях по велосипедному спорту, которое назы вается гонки за лидером или положение фальшивого зайца в со бачьих бегах. Постоянное лицезрение спины лидера в сочетании с осоз нанием того, что тот и в самом деле является лидером, усиливают есте ственное желание преследователей догнать убежавшего вперед или хотя бы не допустить большего отставания.

п»ї

Разница состоит, однако, в том, что в отличие от участников спор тивных состязаний преследователи сами оказываются претендентами на лидерство. Их задача состоит не только в том, чтобы выиграть гонку у других претендентов, но и в том, чтобы потеснить лидера, занять его ме сто и самим возглавить эту гонку, сделавшись одновременно и образцом для подражания, и мишенью для новых претендентов на лидерство.

При таком положении дел лидерампретендентам приходится заботиться о сохранении собственного лидирующего положения и в качестве законодателя мод, ориентира для преследователей, своего рода кон курентного маяка, и в качестве фальшивого зайца, за которым органи зована погоня. Первая группа лидеровпретендентов нацеливается лишь на закрепление своего лидирующего положения в успешно освоенном элементе деловой деятельности и, по возможности, на увеличение отры ва от преследователей. Вторая группа лидеровпретендентов заинтересована в столь же успешном освоении других элементов деловой деятельности с опорой на уже достигнутое превосходство над теми же самыми соперниками в скорости и в эффективности опережения этих соперников. Кроме того, стараясь расширить зону лидерства, вторая груп па компаний, являющихся лидерамипретендентами имеет возможность опираться также на уже состоявшееся признание собственного лидерства со стороны внешнего окружения данных компаний.

Двойственность положения лидеровпретендентов по отношению к преследователям обусловливает необходимость обязательного совмещения наступательных и оборонительных действий в избирае мых ими тактических моделях конкурентного поведения. Мы уже знаем, что во всех тактических моделях конкурентного поведения применяются одновременно базисные, страховочные и встречные приемы конкурентного поведения; поэтому ничего необычного в том, что субъектам пред принимательского бизнеса приходится сочетать приемы наступления и обороны, на первый взгляд, нет. Однако лидерампретендентам необхо димо не просто сочетать оборонительные и наступательные конкурентные действия – специфика их положения состоит в том, что применяе мые ими тактические модели конкурентного поведения должны оказать ся одновременно и наступательными, и оборонительными. Ведь им в действительности приходится сразу и отбиваться от преследователей, и наступать на них же. И именно к лидерампретендентам в полной мере относится знаменитое крылатое выражение, согласно которому лучшая оборона – это хорошее наступление126.

Важной особенностью лидеровпретендентов является также не обходимость постоянного совмещения этих действий, направленного, с одной стороны, на поддержание или усиление собственного лидирующего положения, а с другой стороны,  на повышение барьеров конкурентного позиционирования преследователей. Указанное совмещение постоянно используется лидерамипретендентами в таких элементах де ловой деятельности, как реклама, продвижение товаров/услуг, технологии создания продукции и оказания услуг, дифференциация товаров/услуг и сбытового сервиса, сочетание уровня цен и качества продукции, разведка и контрразведка, воспроизведение эффективных или престижных цепочек ценностей (в идеале лидерыпретенденты всегда стараются добиться эксклюзивности в отношениях с престижными партнерами по бизнесу), укрепление материальной базы бизнеса и опти мизация штатного расписания и в других элементах.

Следует подчеркнуть, что лидерампретендентам нередко приходится соединять действия, характерные для разных ролевых функций. Под лидерами часто понимают субъектов бизнеса, выполняющих исключительно инновационную ролевую функцию, другими словами, лишь инновационных лидеров. Действительно, для инновационных лидеров характерна неустанная гонка за новыми решениями, которые мог ли бы поставить в тупик соперников. Такие решения могут быть связаны с новыми товарами/услугами или с их разнообразием, повышением ка чества продукции, привлечением новых потребителей, интенсификацией использования товаров или обращения за услугами, снижением издержек на создание и сбыт товаров/услуг, пропагандой новых способов применения уже существующих товаров, снижением цен и с улучшени ем других объективных показателей деловой деятельности. Осуществляя наступательные действия на перечисленных и иных направлениях, ин новационный лидер должен понимать, что указанные действия вместе с тем служат ему и защитой от преследующих конкурентов.

Вместе с тем, инновационное лидерство не является синонимом лидерству вообще. Лидирование может вполне базироваться на адап тивноприспособленческой ролевой функции. В этом случае важным является не новизна предпринимательских решений, а степень устойчиво сти компании при выполнении этих решений. Адаптивный лидер – это не та предпринимательская фирма, которая первой освоила новые технологии производства продукции или разработала новую модель товара, а та, которая опередила всех в приспособлении рынка под данную конкурентную разновидность товара и добилась признания на данном рыночном секторе/сегменте.

Относительными лидерами могут одновременно являться, к при меру, и крупные компании, осуществляющие стандартное крупносерий ное производство и сбыт однородной продукции, и небольшие фирмыноваторы (эксплеренты). И те, и другие компании обороняются и наступают, осуществляя одни и те же конкурентные действия. Но указанные действия преследуют разные цели и опираются на разные конкурентные стратегии и ролевые функции.

Цели эксплерентов обусловливаются, как правило, их интересом к быстрейшему снятию сливок пока их достижения не попали в руки могучих ролевых приспособленцев – приверженцев паразитического пе рехвата. Снимая сливки, фирмыноваторы наступают на других эксплерентов, которых им, таким образом, удается опередить, и крупные компании. Одновременно они защищаются от них же. Конечно, небольшие компанииноваторы могут сделать попытку самостоятельного освоения крупносерийного производственного, коммерческого или финансового бизнеса, но такие попытки приводят к успеху крайне редко.

Цели крупных адаптивных лидеров состоят в так называемом концентрированном росте . Для развития собственного бизнеса адап тивные лидеры пользуются своими размерами, филиальской сетью, воз можностью экономии на условнопостоянных издержках, широкой известностью в среде потребителей и контрагентов, политическим весом. Это позволяет им быстро привлекать потребителей, в том числе отрывая их от связи с инновационными лидерами, сокращать удельные издержки на массовый выпуск и сбыт продукции и, тем самым, не только успешно наступать на эксплерентов и других адаптивных лидеров, но и защищать свои конкурентные позиции, прежде всего, свою долю рынка.

Наряду с инновационными и адаптивными лидерами, на рынке можно встретить также лидеров гарантирующего (обеспечивающего ) конкурентного поведения . Компании с данной ролевой функцией обычно не причисляют к лидерам. Между тем, у данного ролевого типа конкурентного поведения, несомненно, есть свои лидеры. Таковыми яв ляются предпринимательские фирмы, обладающие устойчивыми конку рентными позициями на специализированном или узкоспециализированным секторе рынка, намного превосходящие соперников, но не стремящиеся к инновационному творчеству.

И инновационные, и адаптивные лидеры, наряду с реализацией собственных деловых интересов и обусловленных этим взаимным соперничеством, выполняют важную отраслевую (мезоэкономическую) и макроэкономическую миссии. Отраслевая миссия состоит в определяющем влиянии лидеров на развитие соответствующей области дело вой деятельности и соответствующего сектора/сегмента рынка. Именно профессиональная и деловая деятельность лидеров обеспечивает эволю цию локальных, местных, национальных и глобального рынков товаров и услуг. Поэтому обладателям ролевого статуса лидеров необходимо соответствовать объективным требованиям, которые предъявляются к ним со стороны рынка.

Фирмамлидерам приходится не только служить ориентиром для преследователей, но и обеспечивать своего рода отраслевую солидарность . Она состоит во внесении логики и порядка в процесс эволюции соответствующего сектора/сегмента рынка товаров и услуг. Конкурент ное поведение лидера цементирует разрозненных и противостоящих друг другу предпринимателей, объединяя их в одну группу под названи ем сектор/сегмент рынка (или отрасль бизнеса) для отстаивания общих кровных интересов, связанных с развитием данной отрасли. В этом случае компания, сумевшая ранее сделаться относительным лиде ром, сохраняет обоснованные претензии на сохранение, усиление данно го ролевого статуса, а при желании – и на расширение зоны лидерства. Вместе с тем понятно, что фирмалидер оказывается в центре такого внимания не по собственному почину, а под воздействием центростремительной тенденции, характерной для современной системы бизнеса.

Фирмылидеры также выполняют и аналогичную макроэкономи ческую миссию . Многие лидеры часто выступают флагманами национальных экономик, а нередко – и основными бюджетообразующими субъектами национального бизнеса. Деловая деятельность лидеров часто является основой для возникновения оценочных суждений относительно темпов и содержания развития того или иного сектора национального рынка, а порой – и всей национальной экономики как единого целого. Поэтому плохо, к примеру, когда об уровне развития российской нацио нальной экономики судят по таким, к примеру, лидерам продаж, как АО МММ.

Лидерская миссия может быть выполнима при условии, что фирмылидеры и их руководители обладают необходимыми корпоративными/личными способностями к лидерству . Данные способности заключаются:

  в отсутствии у компаний и их руководителей страха перед бременем лидера и наличии лидерских амбиций; лидером, конечно, можно сделаться и при отсутствии таких амбиций – но такие вынужденные лидеры, лидеры поневоле недолго обладают лидерским статусом;

-     в предрасположенности руководителей/владельцев компании к лидерству;

-     в способности к самоконтролю и прагматичному (рационально му) поведению, включая преобразование конструктивных ситуационных импульсов в тактические решения и переориентацию деструктивных си туационных импульсов;

-     в наличии особой интуиции, способности предвидеть грядущие изменения конкурентной среды и необходимость изменений в собствен ном конкурентном поведении;

-     в наличии у лидеров подходящего темперамента и энергетического потенциала;

-     в их способности к вариативному конкурентному поведению, в рамках которого к каждому конкретному сопернику может быть найден свой подход с учетом его особенностей;

-     в авторитетности лидеров и их способности оказывать реальное влияние на окружение (негативное, нейтральное или позитивное), которое может иметь различную форму  от агрессивной до миролюбивой;

-     в наличии у них особой лидерской харизмы (способности внушать окружению безусловную веру в обоснованность и неизбежность собственного лидерства); именно такая харизма позволяет компаниям успешно сочетать формальный и неформальный лидерский статус.

Важно различать лидерство и видимость лидерства . Каждая из действующих на рынке предпринимательских фирм может быть подлинным лидеромпретендентом, но она вполне может оказаться всего лишь похожей на лидера. Эффект похожести часто бывает обусловлен бурными внешними проявлениями данной фирмы и ее руководства. Компании становятся похожими на лидера вследствие массированных рекламных кампаний, в ходе которых потребителей и иных представителей внешнего окружения пытаются убедить в лидерстве такой фир мы, участия харизматичных руководителей и владельцев фирмы в поли тической жизни, благотворительных акциях и спонсорской деятельности. Так поступают многие крупные российские и иностранные компании, которые отнюдь не являются лидерами ни на мировом, ни на российском национальном рынке товаров и услуг, но намеренные быть очень похожими на типичных лидеров и обладать лидерским имиджем.

Читать далее: Особенности чистых претендентов на лидерство.