Разделы



Особенности чистых претендентов на лидерство.

Авантюрные и блефующие претенденты на лидерство

К числу компаний, претендующих на лидерство, относятся, наряду с лидерамипретендентами, предпринимательские фирмы, не сумевшие стать лидерами в предшествующий период собственной профессиональ ной и деловой эволюции, но мечтающие об этом постоянно. Такие компании отличаются от других предпринимательских фирм, не являющихся лидерами и не имеющих претензий на лидерство. Ролевой статус каждой из них имеет свои особенности.

Ролевой статус чистого претендента на лидерство характерен для субъектов предпринимательского бизнеса с относительно зависимым и недоминирующим конкурентным статусом. Такие компании устойчиво исполняют одну из двух ролевых функций – инновационную или адаптивноприспособленческую. Они имеют лидерские амбиции, обладают предрасположенностью к лидерству, но не обнаруживают признаков лидирования ни по одному из элементов деловой деятельности.

Чистые претенденты на лидерство являются самой противоречи вой группой субъектов предпринимательского бизнеса. Во-первых, они обладают лидерскими амбициями и некоторыми (возможно, многими) качествами, присущими лидерам. Во-вторых, они зависят от лидеров, которые, пользуясь своим ролевым статусом, имеют возможность ока зывать влияние на них, нередко в агрессивной форме и в негативном на правлении. В-третьих, чистые претенденты на лидерство действуют в окружении не только лидеров, но и других таких же претендентов на лидерство, соперничество с которыми очень часто оказывается гораздо более оживленной и ожесточенной, чем конкуренция с лидерами. И, наконец, В-четвертых, чистые претенденты на лидерство соперничают, как и лидеры, с компаниями, ни на что особенное не претендующими.

Выдвигая претензии на лидерство, чистые претенденты обязаны убедить в значимости, весомости этих претензий все свое внешнее окружение, но в первую очередь данные претензии должны быть озвучены и приняты всеми перечисленными группами прямых соперников. Рассмотрим указанные претензии на лидерство в контексте противоречиво го конкурентного положения чистых претендентов. Обратимся, прежде всего, к оси противостояния лидеры – чистые претенденты на ли дерство .

Разрабатывая рабочие схемы проведения конкурентных приемов, планируя их применение, руководство любой компании должно принять в расчет наличие двух объективных принципов эффективности тактиче ской конкурентной борьбы. Первым является принцип опережения со перников в процессе проведения приемов. Вторым принципом является адекватность применяемых субъектом бизнеса приемов масштабам его конкурентной силы.

Претенденты на лидерство не могут опережать лидирующие ком пании, уступают они им и по размерам конкурентной силы. Тем не ме нее, тактика действий чистых претендентов всегда тяготеет к наступле нию на лидирующие компании. Претенденты обязаны наступать, поскольку в обратном случае они никогда не смогут приобрести ролевой статус лидера. Переход к обороне в качестве основной тактической мо дели конкурентного поведения, использование оборонительных приемов конкуренции в качестве базисных означают крах всех претензий на лидерство.

п»ї

Надо понимать, что претенденты на лидерство, как правило, могут превзойти действительных лидеров, приняв к исполнению инновационную ролевую функцию. Попытки перехвата приемов конкурентного поведения, применяемых лидерами, могут привести к положительным так тическим результатам лишь при условии, что сами лидеры умудрятся допустить грубые просчеты в своем поведении. Успехи в перехвате чужих достижений в большей степени характерны как раз не для чистых претендентов на лидерство, а именно для лидеров. Поэтому претенденты на лидерство, не имеющие инновационных талантов, обречены.

Успех тактики конкурентного поведения чистых претендентов на лидерство в борьбе с действительными лидерами зависит от того, сумеет или не сумеет компанияпретендент опередить лидирующего противника, который, как мы помним, не только соперничает с ним внутри конкурентного многоугольника и конкурентного кубка, но и служит ему примером для подражания, конкурентным маяком. Попытки опережения лидеров необходимы любой предпринимательской фирме, имеющей собственные лидерские претензии. Эти попытки включают ценовые и неценовые методы конкурентных действий, причем преобладают неценовые методы – в противном случае лидера опередить, как правило, не представляется возможным. Ценовые методы конкуренции также могут привести к успеху в борьбе с лидером, но лишь на основе серьезных продвижений субъектов предпринимательского бизнеса в области дифференциации товаров/услуг, сбытовой и околотоварной деятельности.

Самым главным в наступательных действиях, предпринимаемых чистыми претендентами на лидерство против лидеров, является обраще ние к рынку с новыми товарными предложениями. Это происходит в случаях, когда претендент:

-     выходит на рынок с улучшенными характеристиками традиционной продукции;

Уроки Форекс - это чудесная для тебя подготовиться к прибыльной работе на бирже Forex!

-     расширяет корзину своих предложений, обращаясь к потребите лям с более обширной программой удовлетворения их потребностей (тактика простого товарного расширения);

-     расширяет корзину своих предложений, заходя при этом на новые сегменты рынка однородной продукции, в расчете на привлечение внимания потребителей, представляющих эти и другие сегменты, за счет работы на любой вкус (тактика многоцелевого товарного расширения);

-     расширяет корзину своих предложений, диверсифицируя свой бизнес, в расчете на укрепление позиций в стратегическом ядре за счет разнообразия видов деятельности и привлечения внимания людей, обла дающих одновременно различными потребностями;

п»ї

-     сужает корзину своих предложений, пытаясь добиться перелома в противостоянии лидеру за счет специализации (тактика товарного сужения);

-     обращается к рынку с престижными товарами, рассчитанными на внимание VIP клиентов;

-     открывает для себя новые локальные или местные рынки, а также выходит со своей продукцией на зарубежные рынки, на которых лидер имеет менее сильные позиции (известные нам приемы обхода и окружения);

-     предлагает рынку новые формы продажного и послепродажного сервиса, новые каналы продвижения товаров и новые подходы в навязы вании спроса.

На основе таких действий чистые претенденты на лидерство полу чают возможность развернуть и иные методы неценовой конкуренции (реклама, PR , политическое лоббирование, др.). Действуя инновационно, подобная предпринимательская фирма часто, по сути, формирует новый товарный рынок , где пока нет лидеров, и на нем сама быстро становит ся лидером. В конце концов, удачливые действия в неценовой конкурен ции и на ранее сложившемся рынке также, скорее всего, приведут к превращению чистого претендента в относительного лидера. В это вре мя компания уже может позволить себе включить и ценовые инструмен ты конкуренции, но, по существу, она делает это, фактически став лидером.

Сильный акцент на наступательные действия, необходимость постоянного наступления на лидера (и не только на него) обусловливают явление, которое мы определим как подверженность чистых претенден тов конкурентному синдрому. Под конкурентным синдромом следует понимать автоматизм конкурентных действий, которые производятся соперниками безотносительно к характеру реально возникшей конку рентной ситуации. Чистые претенденты на лидерство часто бывают по ражены этим синдромом – именно поэтому данная группа субъектов предпринимательского бизнеса является наиболее агрессивной, бесцеремонной, некорректной, а потому самой опасной для окружения.

Включаясь в сражение за лидерство, каждый претендент должен хорошо понимать две вещи, которые мы определим как заповеди пре тендентов, мечтающих о лидерстве . Во-первых , ему следует помнить о том, что ни один лидер, ставший таковым добровольно, а не вынужденно, никогда не упустит свой ролевой статус без серьезной борьбы. Поэтому при выборе тактически выгодного поля неценовой конкуренции чистым претендентам следует быть осмотрительным, понимая, что лидеры могут оперативно произвести широкомасштабную кампанию по продвижению своих товаров, склонить ценных сотрудников конкурента к перемещению на свое предприятие, вызвав, тем самым, у конкурентов кадровый голод, убедить потребителей и контрагентов воздержаться от применения конкурирующей продукции, а при случае – вбросить в СМИ компромат на претендента или заказать его посредством организации судебного или иного преследования. Но самые большие неприятности для чистого претендента содержатся в возможности проведения лидером ценовой интервенции, в ходе которой претендент может быть просто ра зорен.

Во-вторых , чистым претендентам надо добиться полнообъемной адекватности своих претензий и объективно существующих кондиций лидирования. Другими словами, необходимо соответствие желания сделаться лидером возможностям приобретения лидерского ролевого статуса. Для этого претендент должен, прежде всего, обладать всеми способностями, перечисленными в предшествующем параграфе учебника. Ему следует быть готовым к несению отраслевой и макроэкономической миссий. Ему надо приобрести влияние на внешнее окружение, а также добиться совмещения оборонительных и наступательных тактических действий, овладев искусством паразитического перехвата чужих инициатив.

Всему этому, конечно, можно научиться, но надо понимать, что такое обучение охватывает не только вопросы на тему как делать бизнес?, но и о том, как сделаться лидером?. Обучение лидерству является не менее сложной задачей, чем обучение методам стратегического маркетинга или современного менеджмента, а также теории и практики деловой конкуренции.

Чистым претендентам на лидерство нельзя забывать о том, что их противостояние лидерам происходит под неусыпным контролем других претендентов на лидерство, которые очень часто озабочены, прежде все го, не борьбой с общими лидерами, а как раз, напротив,  противостоянием себе подобным. Увлекшись борьбой за лидерство, чистые претенденты порой могут инспирировать стереотип мародеров в действиях других претендентов, которые, конечно же, не преминут при удобном случае, потеснить своих соперников, пострадавших в столкновении с лидером, с их конкурентных позиций ради увеличения своей собственной рыночной доли. Поэтому ось противостояния претенденты – претенденты также находится в эпицентре действий любой предпри нимательской фирмы, претендующей на лидерство.

Если опережение лидеров является для чистых претендентов сладостной мечтой, то опережение других чистых претендентов – жестокой необходимостью. Постоянное противостояние претендентам на лидерст во необходимо субъектам бизнеса, имеющим такие же претензии, для захвата более выгодной тактической конкурентной позиции. Степень выгодности таких позиций различается в зависимости от структуры рынка, содержания сделок, величины барьеров конкурентного позицио нирования. Но главными тактическими выгодами в случае успеха в борьбе с другими претендентами на лидерство являются сужение круга таких претендентов и усиление собственных конкурентных позиций для дальнейшего наступления на лидера в целях соискания его лавров.

Тактика конкурентного поведения противостоящих друг другу претендентов на лидерство составляет основу всей конкурентной карти ны любого рынка товаров и услуг, если тот не сделался объектом меха нической монополизации. Тактические приемы, маневры и модели кон курентного поведения, описанные в главе 5 нашего учебника, являются хрестоматийными именно для данного типа соперничества. Добавим, что опережение субъектами предпринимательского бизнеса своих прямых соперников, а также достижение превосходства над данными соперниками в процессе выполнения тактических конкурентных действий и по результатам указанных действий составляют содержание доказа тельств обоснованности претензий субъектов бизнеса на лидерство в ор ганизации деловой деятельности, применении методов ценовой и неценовой конкуренции.

Ось противостояния претенденты – претенденты отличается от оси лидеры – претенденты тем, что здесь отсутствуют какие-либо яв ные приоритеты в использовании методов конкурентных действий. Це новая конкуренция является столь же эффективным орудием соперниче ства, как и неценовая конкуренция. Не отдается также и предпочтения инновационной ролевой функции по сравнению с адаптивно приспособленческой. Паразитический перехват здесь в таком же почете, как и инновационное проектирование.

Ориентация предпринимательских фирм на последовательное дос тижение конкурентных преимуществ над соперниками в ценовой или в неценовой сферах, либо в обеих сферах одновременно, определяет со держание тактических целевых установок на постепенный переход дан ных фирм к лидерству и лишение других претендентов каких-либо иллюзий лидерства. Исходя из этого, определяется также содержание приемов конкурентного поведения, с помощью которых упомянутые фирмы надеются опередить своих прямых соперников, добиться превос ходства над ними и в дальнейшем сконцентрировать свои усилия на борьбе с лидером за лидерство.

Приобретение влияния чистых претендентов на других чистых претендентов автоматически превращает их самих в лидеров, ибо преж ние лидеры, тем самым утрачивают свой авторитет и перестают быть ориентиром для других компаний. Понимая это, каждый действующий лидер обязан внимательно приглядывать за любым сражением, происхо дящем на освоенном им секторе/сегменте рынка. Любой результат такого сражения может оказаться тактически опасным и в потенции содержать угрозы ранее достигнутому лидированию.

У лидеров есть на вооружении два алгоритма реакции на эти столкновения, происходящие без его непосредственного участия. Первый алгоритм состоит во вмешательстве в борьбу на стороне того из претендентов, который в настоящий момент представляет наименьшую угрозу, либо угрозы которого в перспективе воспринимаются как наименьшие, приняв на себя миссию старшего брата и, тем самым, превратив на время одного из своих соперников в младшего брата. Инструментов такого вмешательства – определим его как тактику старшего брата   великое множество.

Назовем следующие:

-     ценовые подножки, подсечки, а также концентрированные цено вые удары, выгодные младшему брату и невыгодные его сопернику;

-     любые разновидности товарной и сбытовой дифференциации, сфокусированные исключительно против соперника младшего брата;

-     организация действий по враждебному поглощению соперника младшего брата;

-     другие неценовые конкурентные действия против соперника младшего брата;

-     демонстративные отношения кооперации и сотрудничества с младшим братом.

Ощущая прилив конкурентной силы, старший брат целенаправ ленно воздействует на соперников младшего брата, помогая тем пова лить его на землю. Некоторые лидеры не забывают при этом, что младший брат может строить на этом свой собственный расчет, но другие – все же порой забывают. Увлекшись подавлением одного из со перников, крутой лидер иногда с изумлением обнаруживает, что его младший брат не так уж и слаб, как бы ему хотелось, и вполне способен при первом удобном случае положить на лопатки своего старшего брата.

Некоторые предпринимательские фирмы охотно применяют тактику младшего брата , подталкивая лидеров к соперничеству со своими противниками в надежде на применение уже известного нам стереотипа мародеров. Для этого они так же демонстрируют отношения сотрудничества и кооперации со старшим братом, не гнушаясь даже распространением слухов о якобы предполагаемой консолидации фирм – их в этом случае устраивает и имидж слабого интегратора.

Надо подчеркнуть, что серьезные и опытные лидеры, в особенности адаптивные лидеры, редко когда попадаются на такую уловку. Что бы не создавать в обществе даже намеков на братские узы в условиях, когда тактические выгоды от содействия одному из борющихся претендентов на лидерство не представляются очевидными, а возможные угро зы от какогонибудь брата2, напротив,  вполне вероятными, лидеры прибегают ко второму алгоритму реакции на внешние столкновения. Его суть состоит в невмешательстве в столкновение претендентов на ли дерство.

Лидер лишь наблюдает за сражением соперников, позволяя им воздействовать друг на друга любыми методами и в любой форме, если только это соперничество не затрагивает его собственные деловые интересы. При случае и сам лидер оказывается не прочь применить поведенческий стереотип мародеров по отношению к одному из ослабевших от такого противостояния соперников, либо по отношению к обоим сопер никам сразу.

Третьей осью противостояния выступает линия претендент на лидерство – участник массовки . Под участниками массовки здесь и далее понимаются субъекты предпринимательского бизнеса, не претендующие на лидерство и не вмешивающиеся в борьбу за лидерство, а также в борьбу претендентов на лидерство между собой. Тем не менее, сознательный и добровольный отказ от столкновений с более сильными, агрессивными или решительно настроенными соперниками не избавляет их полностью от участия в таких столкновениях. Им приходится вступать в борьбу за относительно лучшие условия деловой деятельности, которая инициируется не ими непосредственно, а их со перниками по бизнесу, прежде всего, чистыми претендентами на лидер ство.

Необходимость выстраивания оси претендент на лидерство – участник массовки для чистых претендентов на лидерство обусловливается следующими причинами:

-     претендент на лидерство имеет соответствующие претензии, но он не обладает необходимым ресурсным и конкурентным потенциалом для борьбы с лидером и другими претендентами на лидерство; подходящими соперниками для него признаются пока лишь участники массовки;

-     участники массовки признаются подходящими соперниками, поскольку они обладают какой-то долей рынка одноименных товаров, захват которой сулит определенные тактические выгоды;

-     претенденты на лидерство нападают на участников массовки, так как им необходимо усиление собственных конкурентных позиций для последующего проведения наступательных действий против лидеров.

Как и в процессе противостояния другим чистым претендентам, претенденты на лидерство имеют возможность применения любых приемов и маневров конкурентного поведения, причем в любой пове денческой манере. Угрозы в адрес массовки должны звучать постоянно, так, чтобы массовка считалась с честолюбивыми амбициями их авторов. Фактическое же приобретение субъектами предпринимательского биз неса влияния на участников массовки делает претензии таких субъектов бизнеса на лидерство более обоснованными, хотя лидерами они пока еще стать не могут, сохраняя ролевой статус претендентов.

Подчеркнем – было бы неверным сводить ролевой статус претен дентов на лидерство лишь к их противостоянию действующим лидерам. Палитра конкурентных действий чистых претендентов на лидерство весьма разнообразна и на стратегическом, и на тактическом, и на ситуационном уровнях их поведения. Искусственное слияние трех осей противостояния претендентов на лидерство на реальном рынке товаров и услуг в однуединственную ось ведет к обеднению арсенала приемов конкурентного поведения и их самих, и их вероятных противников.

Наряду с чистыми претендентами на лидерство на современном рынке нередко можно встретить компании с другим характером претензий на лидерство. Таковыми являются субъекты предпринимательского бизнеса, подходящие под определения вицелидеров, авантюрных и блефующих претендентов на лидерство.

Вицелидеры (полулидеры, заместители лидеров) не являются со вокупностью компаний с особым ролевым статусом, а само вицелидерство нельзя трактовать как отдельный ролевой статус. Это предпринимательские фирмы, претензии которых на лидерство подвели их вплотную к приобретению лидерского статуса. Таковыми являются компании, которые почти догнали лидеров, примеряются к роли лидера или пытаются разделить с ним лидерские лавры. Именно такие претенденты на лидерство представляют наибольшую опасность для действующих лидеров.

Ролевой статус авантюрных претендентов на лидерство характерен для субъектов предпринимательского бизнеса, которые обладают относительно зависимым конкурентным статусом, не обнаруживают признаков лидирования ни по одному из элементов деловой деятельности и придерживаются ролевого стереотипа авантюрного конкурентного поведения одновременно. Такие компании имеют очень сильные лидерские амбиции, обладают выраженной предрасположенностью к лидерству и необходимой харизмой, но их претензии на лидерство не опираются на наличие достаточного уровня реальной конкурентоспособности.

Претенденты на лидерство представляют собой единственную ка тегорию предпринимателей, которая может быть склонна к авантюризму – в отличие, например, от лидеров. К авантюрным действиям таких предпринимателей подталкивает неуемная страсть выделиться и возвы ситься над массовкой, обратить внимание окружения на свои претензии на лидерство, а при удачном стечении обстоятельств – превратиться в действительного лидера. На самом деле предпринимателиавантюристы могут оказаться лидерами лишь случайно, а их статус лидера всегда недолговечен по причине отсутствия у них лидерского конкурентного по тенциала.

Авантюрные претензии на лидерство следует рассматривать как форму проявления управленческих решений на основе завышения самооценок. Тем не менее, окружению таких компаний приходится считаться с подобными претензиями и по возможности противостоять им. Ведь авантюрные действия опасны не только прямым соперникам, но и по требителям, участникам цепочек ценностей, они содержат угрозу отрас левой солидарности, а иногда и имиджу национальной экономики.

Ролевой статус блефующих претендентов на лидерство может быть охарактеризован как статусный авантюризм наоборот. Исходные предпосылки претензий на лидерство авантюрных и блефующих компа ний одинаковы: относительно зависимый конкурентный статус компаний, отсутствие признаков действительного лидирования по всем элементам деловой деятельности, наличие ролевого стереотипа авантюрного конкурентного поведения, сильных лидерских амбиций и лидерской харизмы. Однако в отличие от авантюрных претендентов на лидерство, авторы блефа прекрасно понимают, что претензии их компаний на ли дерство не опираются на наличие достаточного уровня реальной конку рентоспособности данных компаний.

Ключевое различие двух типов ролевого статуса состоит в том, что блефующие претенденты на лидерство не обладают завышенными самооценками собственной роли в бизнесе. Демонстрируемые ими претензии на лидерство – это на самом деле всего лишь видимость действительных притязаний. Демонстрация подобных претензий необходима им в силу различных мотивов – от завышения потребительских, функцио нальных и общественных оценок своих истинных достоинств до обеспе чения высокого уровня комфортности своего существования и реализации стремления к блефу, характерного для многих предпринимателей. Такие компании никогда не сумеют сделаться подлинными лидерами – они навсегда останутся похожими на лидеров, обладателями видимости лидеров.

Читать далее: Участники массовки и аутсайдеры бизнеса