Разделы



Конкурентные цели субъектов бизнеса. Понятие конкурентного целеполагания

Рассмотрение вопроса о конкурентных преимуществах субъектов бизнеса вплотную подводит нас к разговору на тему о сущности и осо бенностях конкурентного целеполагания. Под конкурентным целепола ганием понимаются действия субъектов предпринимательского бизнеса, состоящие в осознании, формировании и выдвижении целей соперничества этих субъектов бизнеса со своим окружением. В данном параграфе учебника мы познакомимся лишь с общими особенностями конкурент ного целеполагания, а к конкретному анализу таких действий, предпри нимаемых различными типами конкурентов, мы обратимся впоследствии.

Постановка соперничающими между собой субъектами бизнеса целей своего участия в конкуренции опирается на определение качест венного состава и численности противоборствующей стороны (или про тивоборствующих сторон), объектов конкурентной борьбы, полей конкурентного столкновения. Она представляет собой обоснование и ут верждение каждым из субъектов бизнеса задач (целевых установок), ко торые определяют в дальнейшем ориентиры его конкурентных действий.

Обратимся к отдельным объектам конкурентного целеполагания и различным типам целевых установок, которые обязаны ставить и обычно ставят перед собой взаимно конкурирующие субъекты бизнеса.

Иногда встречаются такие трактовки конкурентного целеполага ния, согласно которым целевые установки конкурентов включают в себя максимизацию прибыли, обеспечение компенсации издержек по принципу безубыточности, насыщение рынка товарами, расширение произ водства, открытие фирмами региональных филиалов. Такие цели, дейст вительно, возникают перед каждым субъектом предпринимательского бизнеса, они являются установками на развитие деловой деятельности. Однако их нельзя воспринимать как цели собственно конкурентного со перничества, подобно тому, как нельзя увидеть, например, в решении отправиться в путешествие непосредственно целевую установку на выбор кассы для приобретения дефицитных авиабилетов.

Конкуренция выступает как одна из форм, внутри которой складываются и развиваются деловые отношения. Поэтому понятие цели бизнеса отличается от понятия цели конкуренции. Оно шире и разнообразнее по содержанию. Отвечая на вопрос, для чего необходим бизнес, предприниматель обращается к систематизации таких целей, как прибыль, издержки производства, масштабы деловой деятельности, объемы продаж. Отвечая на вопрос, для чего необходимо его участие в конкуренции, он вспоминает лишь о необходимости подавления конкурентов для обеспечения конкурентных преимуществ и извлечения выгод. В первом случае его интересуют абсолютные результаты, во втором случае – относитель ные результаты (кто кого?).

Ключевое значение в конкурентном целеполагании имеет объективное стремление каждого из субъектов бизнеса к вытеснению соперников для достижения конкурентных преимуществ и обеспечения выгодных условий взаимодействия с внешней средой. Главной задачей, формируемой в ходе конкурентного целеполагания, является, тем самым, обеспечение условий, при которых предпринимательская фирма оказывается в состоянии осознанно двигаться в сторону обеспечения и превосходства над конкурентами, и выгод от сотрудничества с другими представителями внешнего окружения.

п»ї

На первый взгляд, может показаться, будто субъекты предпринимательского бизнеса подчиняют задачи, связанные с участием в конкуренции, исключительно потребностям устранения прямых (и условно-прямых) соперников или ограничения их возможностей. При таком понимании конкурентное целеполагание может быть легко сведено к вы работке способов давления на конкурентов и применения их для обеспе чения чистого конкурентного преимущества.

Действительно, прямые и условно-прямые конкуренты являются, образно выражаясь, прямой мишенью любого субъекта предпринима тельского бизнеса. Претензии субъектов бизнеса на достижение чистого конкурентного преимущества выражаются в их стремлении к монополизации рынков. Такая монополизация не всегда проявляется в устранении конкурентов другими конкурентами. Она может происходить также по средством взаимной интеграции конкурентов под началом одного из них, либо путем их кооперации для противостояния потребителям и контрагентам в качестве единого целого.

Столкновение с соперниками всегда происходит на конкурентном поле. С термином конкурентное поле мы знакомимся впервые. Под конкурентным полем (или полем конкуренции) здесь и далее понима ется конкретная область осуществления субъектами бизнеса конкурентных действий. Конкурентное поле представляет собой отдельную часть ареала соперничества субъектов бизнеса, на котором один из соперников предпочитает дать бой другому.

Конкурентное поле  образное выражение, его смысл можно понять, обратившись к похожему понятию спортивного поля, в частности, футбольного поля. Между тем, футбольное поле как фактор спортивной борьбы обладает рядом особенностей. Во-первых , соперничество футбольных команд происходит либо на своем поле  на стадионе, принадлежащем одному из клубов или расположенном в месте его базирования, либо на чужом поле  на стадионе соперника.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в связи с этим хорошо воспроизведенные прогнозы Forex могут сделать Вас адски денежным.

Каждая из команд обязательно старается использовать фактор своего поля, либо фактор чужого поля и в процессе выработки тактики мат ча, и по ходу игры. Иногда при обнаружении непреодолимых разногласий между соперниками, а также во время чемпионатов мира и олимпи ад возникает фактор нейтрального поля. Территориальное многообразие полей, на которых проводятся футбольные матчи, дает возможность соперничающим между собой спортивным клубам по-разному подходить к конкурентному целеполаганию и решению задач обретения конкурентных преимуществ над соперниками и обеспечения выгодных условий соперничества.

п»ї

Во-вторых , каждый участок поля – своего, чужого или нейтраль ного – является отдельной областью борьбы футбольных команд. Каждая из таких команд включает в себя одиннадцать игроков, имеющих разные футбольные амплуа. На поле все они занимают разные позиции и выполняют неодинаковые функции. Спортивные результаты матча всегда зависят от действий всей команды как единого целого, а целостность данной команды – от того, как именно действует каждый игрок на своем участке поля. Клуб, обладающий сильной и конкурентоспособной линией защиты, порой оказывается не в состоянии эффективно играть на линии атаки, а команда, располагающая великолепным составом полевых игроков, может проиграть чемпионат мира из-за бездарной игры своего голкипера.

Задачей руководителей футбольного клуба выступает поэтому оп ределение того участка (или тех участков) поля, к игре на которых данный клуб подготовлен в наибольшей степени и создание конкурентных преимуществ над соперником, прежде всего, на данных участках.

Подобно футбольным менеджерам, менеджеры предпринимательских фирм тщательно ищут свое поле и те его конкретные участки, на которых им легче всего обеспечить конкурентное преимущество с помощью конкурентных действий и приемов.

Своим полем может оказаться локальный рынок, отрасль, ассортиментная группа товаров, рыночная ниша. В качестве участков конку рентного поля могут, в свою очередь, рассматриваться отдельные харак теристики товаров, включая их внешний вид, элементы издержек компании на их создание, финансовые и инвестиционные возможности фирмы, кадровый потенциал, распределенный по функциональным подразделениям данной фирмы, рекламные и маркетинговые инструменты, формы связей с общественностью.

Выбор конкурентного поля в ходе прямого соперничества субъектов предпринимательского бизнеса для обеспечения наибольших конку рентных преимуществ в наименьшие сроки является первым по счету элементом конкурентного целеполагания.

Однако важно иметь в виду, что в отличие от участников конкретного футбольного матча всякому субъекту предпринимательского бизнеса одновременно и на различных полях приходится иметь дело с большим числом противостоящих ему экономических игроков, каждый из которых пытается заниматься своим собственным конкурентным целеполаганием. Ни один из них крайне не заинтересован в достижении кем-либо чистого конкурентного преимущества, ибо в этом случае окажется, что такое преимущество распространяется и на отно шения с ними самими. В данном случае извлечение собственной выгоды из сделки превратится в труднодостижимую, либо вовсе недостижимую задачу.

Проблема состоит в том, что любому субъекту предприниматель ского бизнеса необходимо обеспечить себе одновременно высокую по требительскую, функциональную и общественную ценность. В условиях кубковой конкуренции это достигается не всегда. Та или иная фирма может иметь неплохую репутацию среди контрагентов, но низко оцениваться потребителями. Она может также, как мы видели, оказаться обладателем искусственно сконструированных конкурентных преимуществ. Поэтому в процессе выдвижения целевых конкурентных установок руководство предпринимательской фирмы обязано сфокусировать свои приоритеты и определить, какое именно конкурентное поле является для нее приоритетным местом соперничества.

Так, субъект бизнеса может выдвинуть целевую установку на фи нансирование в больших объемах различных популярных общественных мероприятий и массовых зрелищ для достижения эффектного бренда или на налаживание устойчивых связей в кругах правительственных чиновников. Действуя в таком направлении, он наверняка сумеет сформи ровать представление о высокой собственной общественной ценности. Это, однако, мало скажется на увеличении его конкурентных преимуществ в глазах реальных поставщиков продукции, которых всегда больше интересует добросовестность и платежеспособность партнеров, нежели их имидж в массовом сознании или в коридорах власти.

Вместе с тем, пытаясь сфокусировать свои приоритеты в процессе выдвижения целевых установок, каждый здравомыслящий субъект предпринимательского бизнеса обязан помнить и о взаимном влиянии различных представителей своего внешнего окружения на оценку своих конкурентных преимуществ в случае их наличия. В этом состоит второй элемент конкурентного целеполагания.

Рассмотрим другие элементы конкурентного целеполагания. Третьим по счету можно выделить соотношение реального и кажущегося в целевых установках конкурирующих субъектов бизнеса.

Субъекты предпринимательского бизнеса обычно стремятся к на ращиванию действительных конкурентных преимуществ. Однако для обеспечения каких-либо специфических выгод они могут выдвинуть также целевую установку на обеспечение видимости наличия у них конкурентных преимуществ. С таким явлением сознательного искаже ния реальных достижений соперничающих сторон нам уже приходилось сталкиваться на страницах учебника Теория и практика конкуренции; в дальнейшем не раз и не два мы будем обращаться к феномену видимости чеголибо и как цели конкурентного соперничества, и как приема конкурентной борьбы.

Здесь же пока лишь подчеркнем, что видимость конкурентных преимуществ имеет двусторонний характер. Контрагенты (не будем забывать, что все они являются взаимными косвенными конкурентами) стремятся вызвать друг у друга в глазах иллюзию процветания с тем, чтобы уговорить своего потенциального партнера быстрее перейти к за ключению сделки. Продавцы товаров и поставщики услуг с удовольст вием внушают покупателям представление об исключительности своих конкурентных преимуществ и о необычной потребительской ценности предлагаемых ими благ и услуг по сравнению с достижениями конкурентов19, на что последние дружно отвечают имитацией собственной платежеспособности.

Четвертым элементом конкурентного целеполагания следует назвать способ участия в формировании цепочки ценностей. В материа лах предшествующего параграфа учебника отмечалось, что, поскольку основными контрагентами – участниками сделки – выступают постав щики и потребители товаров и услуг, то функциональная ценность одного из участников сделки (потребителя) должна соответствовать потребительской ценности другого участника сделки (поставщика). Такая необходимость возникает и в процессе организации партнерского сотрудни чества предпринимательских фирм. В жизни, однако, так происходит далеко не всегда. Цепочка ценностей необязательно состоит из равноценных предпринимательских фирм. Поэтому целевой установкой, которую выдвигает каждый из субъектов предпринимательского бизнеса, является максимальное использование в своих интересах конкурентных преимуществ партнеров.

Субъекту бизнеса важно не только оценить достижения других субъектов бизнеса, но и правильно выстроить отношения с ними, а, пре жде всего, с теми из них, кто представляет наибольший, преимущест венный интерес. Признание сторонами конкурентных преимуществ друг друга важно и для фирмы, являющейся объектом оценки, и для самого оценщика. Ведь, участвуя в формировании цепочки ценностей, каждая предпринимательская фирма озабочена тем, чтобы вхождение в данную цепочку воспринималось и ею самой, и внешним окружением как ее са мостоятельное конкурентное преимущество.

Таким образом, в процессе формирования цепочки ценностей про является отдельная целевая установка на наращивание фирмой своих конкурентных преимуществ. Подчеркнем двойственный характер такой целевой установки. С одной стороны , субъекты предпринимательского бизнеса стремятся войти в цепочку ценностей, внутри которой они мог ли бы превосходить контрагентов по степени влияния друг на друга и на развитие деловых взаимоотношений. Обеспечивая конкурентное преимущество над контрагентами, эта смышленая предпринимательская фирма становится локомотивом сделки и получает в свое распоряже ние разнообразный арсенал методов давления на них для обретения впо следствии новых конкурентных преимуществ.

С другой стороны , немало субъектов предпринимательского биз неса мечтает воспользоваться конкурентными преимуществами контрагентов, которые обнаруживаются в сопоставлении их достижений с достижениями не только их прямых и условно-прямых конкурентов, но и самих субъектов бизнеса, готовящих с ними сделку. Вхождение в ту или иную цепочку ценностей отвечает деловым интересам субъектов предпринимательского бизнеса в следующих случаях:

  когда высокий уровень функциональной ценности компаний-партнеров влияет на изменение в лучшую сторону параметров собствен ной профессиональной деятельности (повышение производительности труда, совершенствование технических, технологических и эксплуатационных характеристик продукции, снижение фондоемкости и энергоемкости производства, улучшение внешнего вида изделий, т.п.);

-           когда взаимодействие с более функционально ценными компа ниями способствует улучшению качественного состава сотрудников фирмы, повышению ими своей профессиональной и деловой квалификации;

-           когда бизнес-идеи, выдвинутые контрагентами и реализуемые ими посредством цепочки ценностей, плодотворно сказываются на на ращивании другими участниками этой цепочки собственных конкурент ных преимуществ;

-           когда совместное участие в цепочке ценностей с фирмами, об ладающими конкурентными преимуществами, подталкивает компанию к поиску новых управленческих решений для противостояния таким парт нерам и иным сильным контрагентам в осуществляемой и грядущих сделках;

-           когда более функционально ценные компании, участвующие в цепочке, оказываются объектом изучения в целях приобретения недостающего опыта профессиональной и деловой деятельности;

-           когда другие участники цепочки обеспечивают своим присутствием высокий уровень престижности деловых отношений (образно выражаясь, скажи мне, кто твой друг…).

Мы видим, что две стороны заинтересованности субъектов бизнеса во взаимодействии с партнерами обусловливают наличие и двух типов целевых установок, относящихся к взаимодействию предпринима тельских фирм со своими косвенными конкурентами. Вступая в деловые отношения друг с другом, субъекты бизнеса формируют целевую уста новку на поиск преимущественного партнера по бизнесу , который, как мы поняли, может превосходить его самого, либо ему уступать.

В том случае, когда субъект предпринимательского бизнеса идет на сделку с компанией, перед которой он имеет конкурентное преиму щество, он преследует цели конкурентного доминирования в сделке. В том случае, когда он заключает сделку с компанией, превосходящей его по отдельным результатам деятельности, либо по совокупности достижений, он стремится отыскать пути наилучшего применения ценных качеств своих контрагентов для наращивания собственных конкурентных преимуществ. Эксплуатация предпринимательскими фирмами конкурентных преимуществ друг друга в ходе партнерского сотрудничества называется взаимовыгодной сделкой конкурирующих между собой партнеров по бизнесу.

Целевые установки на поиск, определение и закрепление конкурентных преимуществ при формировании цепочки ценностей реализуются и в процессе взаимодействия субъектов предпринимательского бизнеса с общественностью. С этим связан пятый элемент конкурент ного целеполагания – обеспечение наилучшей общественной репутации и конкурентных преимуществ над своим общественным окружением.

Каждый из субъектов бизнеса стремится оценить конкурентные возможности государства, его властных и управленческих структур, об щества в целом, общественных объединений и межгосударственных альянсов. Будучи вынужденной постоянно взаимодействовать с перечисленными субъектами отношений, предпринимательская фирма преследует такие же цели, что и в ходе делового взаимодействия с партнерами по бизнесу. Самым главным является здесь решение следующих задач:

-           получение общественного и государственного подтверждения своей действительно высокой или якобы высокой общественной ценно сти;

-           приобретение искусственных конкурентных преимуществ, наличие которых позволяло бы постоянно одерживать верх над прямыми соперниками, в том числе и при распределении государственных заказов, и одновременно – привлекать колеблющихся партнеров;

-           использование слабости и противоречивости национального законодательства и международных правовых норм для развития собст венного бизнеса и обеспечения конкурентных преимуществ над соперниками;

-           использование отсталых и извращенных стереотипов массово го сознания и идеологических убеждений для развития своего бизнеса и обеспечения конкурентных преимуществ над соперниками.

Важно подчеркнуть, что общественность, будучи частью внешнего окружения субъектов предпринимательского бизнеса, воспринимается им не только как собрание зрителей, разглядывающих его состязание с противниками, или ареопаг судей, осуществляющих мониторинг соблю дения законов, но и как вполне самостоятельная совокупность его конкурентов. Вступая в конфликтное соперничество с себе подобными, субъекты бизнеса вольно или невольно оказываются конкурентами и рассматриваемой части своего окружения.

Когда предпринимательская фирма находит и применяет, в отличие от соперников, абсолютно легальные способы снижения налогооб лагаемой базы, на наличие которых своевременно законодатели не обра тили внимание в процессе разработки налогового законодательства, перед нами типичный пример конкуренции этой фирмы не только с прямыми конкурентами, но и с государством. В тех случаях, когда конкурентные преимущества над соперниками создаются посредством нарушения действующего законодательства или международных норм, а уполномоченные властные и распорядительные органы оказываются не в состоянии этому противостоять, перед нами вновь характерные примеры конкуренции субъектов бизнеса не только с другими субъектами бизнеса, но и с общественностью. Разница имеет юридическую природу, но не предпринимательскую – и в том, и в другом случае налицо обладание субъектами предпринимательского бизнеса конкурентными преимуществами и над партнерами по бизнесу, либо прямыми конкурентами, и над обществом как единым целым .

Такие преимущества возникают и в процессе использования не удачных идеологических норм и стереотипов массового сознания, кото рые наблюдаются в каждой стране и у каждого народа мира. Когда, например, в СССР господствовала идеологическая доктрина о том, что весь советский народ в едином порыве занят построением коммунизма, на рынке господствовали производители продукции низкого качества, ибо данная продукция производилась по государственным планам, на правленным на строительство коммунистического общества. Идея ком мунизма в сочетании с обширной системой мер стимулирования пред приятий, выпускавших продукцию в соответствии с планами построения коммунизма, служила прикрытием явлений, получивших позднее назва ние диктата производителей, которые, тем самым, ежедневно демонстрировали наличие у них конкурентных преимуществ над советским обществом.

Стереотипы массового сознания, например, стремление людей одеваться по последней моде (или, наоборот, подчеркнуто скромно), их желание жить не хуже других, быть похожим на тех или иных кумиров, поддерживать отечественных товаропроизводителей и во что бы то ни стало гордиться лидерами национального бизнеса могут служить не плохим источником конкурентного преимущества компаний над обществом как субъектом кубковой конкуренции.

Напротив, общество одерживает верх над субъектами предприни мательского бизнеса и, тем самым, доказывает наличие у него конкурентного преимущества над предпринимателями, заставляя их выполнять предписания закона, наказывая тех, кто умудряется вывести свой бизнес за пределы правового пространства, и поощряя субъектов бизнеса на осуществление деловой деятельности, которая признается соци ально значимой и приоритетной для общества, обеспечивает эффект толерантности. Такой, к примеру, как создание Российской федерации Интернетобучения, которую финансирует ЮКОС  одна из крупнейших российских компаний, действующих в нефтяном бизнесе.

Деятельность предпринимательских фирм в полном соответствии с действующим национальным законодательством, международными нормами, общественными традициями (их иногда называют традициями делового оборота) и во благо общества, с одной стороны, а также объективный подход уполномоченных органов регулирования и контроля к поощрению этих фирм, в том числе и с помощью принципа перед законом все равны, выступают как проявления взаимовыгодной сделки (не писаного общественного договора) между субъектами предпринимательского бизнеса и его общественным окружением.

В заключение параграфа вновь вернемся к содержанию целевых установок, которые субъекты предпринимательского бизнеса обращают к своим прямым и условнопрямым конкурентам. Анализ этих установок на стратегическом, тактическом и ситуационном уровнях станет в даль нейшем основным сюжетом нашего учебника. Пока же важно понять, что противостояние прямых соперников всегда подчинено задачам обре тения и воспроизведения конкурентных преимуществ, их демонстрации друг другу, но это не является единственной целью их участия в конку рентной борьбе.

Преимущество над прямыми и условно-прямыми соперниками должно, в конце концов, обернуться выгодными условиями деятельно сти субъектов бизнеса в отношении всех представителей своего внешнего окружения. Именно поэтому конкурентное целеполагание всегда ба зируется на одновременном использовании целевых установок, направленных на соперничество того или иного субъекта бизнеса со всеми представителями конкурентной среды и включающих замыслы наступа тельных действий по отношению ко всему внешнему окружению, а также установки на отражение любых атак извне. Все это называется системой конкурентного целеполагания .

Читать далее: Признаки современной конкуренции.