Разделы



Особенности исполнения компаниями ролевых функций на секторах рынка, имеющих разную степень зрелости

Субъекты предпринимательского бизнеса исполняют ролевые функции на рынках, имеющих различные особенности. Таковыми явля ются, прежде всего, степень зрелости избранного сектора/сегмента национального или локального (местного), его состояние (раздробленный или консолидированный рыночный сектор/сегмент), а также степень ос воения компанией зарубежных рынков соответствующих товаров и ус луг, другими словами, присутствие данной компании на международном рынке.

Каждый сектор/сегмент товарного рынка обладает специфической степенью консолидации или раздробленности , которая опирается на следующие основания:

-     особенности вида и предмета деловой деятельности субъектов бизнеса; мы уже знаем, что многие секторы рынка обычно обслужива ются мелкими фирмами, тяготеющими к неспециализированному бизне су, либо небольшими специализированными компаниями, обладающими скромным оборотом финансовых ресурсов. Обилие таких компаний, особенно на рыночных секторах товаров/услуг потребительского назна чения, не способствует консолидации соответствующих секторов на уроне национального или локального рынка; явных лидеров нет, но зато отдельные компании могут приобрести доминирующую позицию на ме стном рынке (например, в том или ином жилом квартале);

-     новизна ассортиментой группы товаров/услуг не позволяет ни одной из действующих компаний занять доминирующую позицию или хотя бы както консолидировать соответствующий рынок; по мере развития соответствующей области бизнеса данный рынок может трансформироваться из раздробленного в консолидированный;

-     раздробленность рыночного сектора/сегмента может возрасти вследствие вторжения на него фирмноваторов;

-     раздробленность национального рынка может быть обусловлена разобщенностью национальной экономики, сепаратизмом местных властей, различиями местных правил и обычаев, в том числе обычаев потребления и ведения бизнеса, отсутствием надлежащих транспортных коммуникаций или их дороговизной;

-     отсутствие консолидации часто выступает рецидивом межотрас левой дезинтеграции на национальных рынках, которая является следст вием раздробленности и несистемности национальной экономики той или иной страны; экономика любого государства обычно мыслится как системно организованная, но на деле так происходит далеко не всегда;

-     на национальном или локальном (местном) рынке наблюдаются низкие входные барьеры для фирмдебютантов, которые могут быстро, без особых организационных и финансовых затруднений пережить дебютную стадию и вступить в пору деловой зрелости.

Субъекты предпринимательского бизнеса, действующие на консо лидированных секторах/сегментах рынка, устойчиво из года в год исполняют одну и ту же ролевую функцию, причем ее изменение зависит только от собственного конкурентного потенциала компании и сравнительного уровня ее реальной конкурентоспособности. Здесь наблюдается, по сути, неизменный состав прямых соперников и такая же неизменная структура контрагентов и потребителей.

п»ї

Если же компании действуют на более раздробленном рыночном секторе/сегменте, то их ролевая функция обычно оказывается постоянно подверженной коренным изменениям, обусловленным не только собственными возможностями, но и особенностями развития самого данного сектора/сегмента: особенностями предмета деловой деятельности, состава прямых соперников, предпочтений и настроений клиентов и контрагентов, наличием товаровзаменителей. Компании могут менять конкурентное амплуа. Одни из них стремятся к инновационному или к адаптивному лидерству, применяя различные стратегии конкурентного поведения (стратегию простого разъединения, стратегию кооперативной солидарности, стратегию прагматической изоляции, даже стратегию механической монополизации) и тактические приемы наступательных дей ствий. Другие, напротив, случайно выбившись в лидеры, но не обладая желанием исполнять лидирующую роль, стараются затеряться в массовке, эксплуатируя типовые потребительские мотивы однородных клиентов.

Рынки различных товаров и услуг также отличаются друг от друга по степени зрелости. Можно выделить созревающие, созревшие (зре лые), перезрелые (увядающие) секторы/сегменты рынка129.

Ролевые функции компаний на созревающих секторах рынка не отличаются устойчивостью, так как на них пока не сложилась структура ролей, характерная для стабильного рынка. Так, например, гарантирую щая (обеспечивающая) ролевая функция вообще нехарактерна для созревающих секторов рынка. Характерным же признаком такого рынка является стремление большинства компаний к инновационному или к адаптивному лидерству, чаще всего к захвату рыночной доли с помощи комбинации различных приемов концентрированного и флангового наступления.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому грамотно сделанные прогнозы Форекс могут сделать Вас крайне состоятельным.

К их числу относятся инновационная дифференциация товаров/услуг, обзаведение новой материальной    и технологической базой, накопление и охрана патентов на изобретения и ноухау, горизонтальная диверсификация бизнеса, формирование новых цепочек ценностей, уси ление рекламной деятельности, прямого маркетинга и PR коммуникаций, захваты других компаний. Подобные действия осущест вляются субъектами бизнеса в условиях естественной нехватки информации о конкурентной среде, высокой степени риска и относительной неопределенности результатов деловой деятельности.

Именно на новых, пока созревающих секторах рынка для компаний открываются наилучшие возможности для превращения в лидеров продаж, а также для реализации дебютных бизнесидей. Но это лидерство должно быть подтверждено клиентами. Поэтому конкуренция разво рачивается вокруг первичного привлечения потребителей, которое может происходить путем приспособления своих действий под динамику спроса и дальнейшего инновационного творчества, либо паразитирования в этом избранном деловом коридоре, а также путем навязывания спроса с использованием конъюнктурной пропаганды товаров (порой с применением приемов блефа и манипулирования стереотипами потребления) для последовательной адаптации клиентов под свои собственные предложения.

п»ї

Созревающие секторы рынка, как правило, не выдвигают высоких входных барьеров, поэтому возможности реализации плодотворных де бютных бизнесидей при их наличии здесь оказываются наибольшими. Именно здесь, на созревающих рынках дерзкие дебютанты получают редкий шанс быстро выбиться в лидеры, вытесняя конкурентов, приобретая их или кооперируясь с ними. Вместе с тем, имеются и неплохие шансы потерпеть столь же быстрое поражение, влекущее за собой утрату надежд на покорение избранного сектора рынка. Компания может превратиться не в лидера, а в вероятную жертву других лидеров, более сильных, агрессивных или наглых, но в то же время – и, возможно, еще более молодых и дерзких.

Во избежание такого положения дел субъектам бизнеса, действующим на созревающих секторах рынка целесообразно не забывать о ролевых принципах поведения, обязательной ролевой диагностике и о существовании ролевого баланса на каждом секторе рынка. Следует дистанцироваться от более сильных конкурентов, проявляя при этом осмотрительность, сообразную степени риска, и сокращать дистанцию, от деляющую компанию от более слабых конкурентов. Ни в коем случае нельзя заиграться. Если компания утратит реализм и, стремясь к лидерству, поставит цели, не выполнимые и по уровню ее конкурентного потенциала, и по степени зрелости самого сектора рынка, ролевое кольцо превратится в удавку, и фирма рухнет под бременем невыполнимых обязательств. Кроме того, наилучшим решением станет сочетание бур ного дебюта предпринимательской фирмы на созревающем рынке с ис полнением любой из известных нам ролевых функций на рынке других товаров/услуг, что позволит уменьшить предпринимательские и конкурентные риски компании как единого целого.

Каноническое исполнение подробно изученных нами ранее роле вых функций субъектов предпринимательского бизнеса характерно для зрелых секторов рынка . Именно здесь типичным явлением выступает острое соперничество примерно равных по силам субъектов деловых отношений, как внутри предпринимательского сообщества (соперничество субъектов предпринимательского бизнеса между собой), так и за его пределами (соперничество предпринимателей с потребителями, контрагентами и общественностью). На секторах рынка, находящихся в стадии зрелости, наиболее важным представляется достижение эффекта толерантности.

Характеризуя тот или иной сектор рынка как зрелый, следует под черкнуть, что понятие зрелости рынка учитывает и степень освоения компанией зарубежных рынков соответствующих товаров и услуг, дру гими словами, присутствие данной компании на международном рынке. Конкуренты с устойчиво сильным конкурентным статусом, а также лидеры локального и национального масштаба мечтают стать мировыми звездами, но путь к такому состоянию проходит через преодоление меж государственных входных барьеров и покорение зарубежных рынков.

Конкуренция на международных рынках , как мы помним, имеет особенности, обусловленные особенностями входных барьеров на дан ные рынки. Следует также учитывать разные уровни издержек на производство и сбыт товаров/услуг, преимущества, недостатки и особенности развития международных цепочек ценностей, возможности международного делового партнерства, соотношение курсов национальных валют в тех случаях, когда международная конкуренция разворачивается на рынках государств, не входящих друг с другом в валютные союзы.

Выход на зарубежные рынки представляет интерес первоначально в том случае, если на нем наблюдается спрос на товары/услуги компании, в том числе и на устаревшие модели продукции, местные и ино странные конкуренты заметно слабее и есть возможность быстрого при обретения лидирующего положения по основным элементам бизнеса, в особенности положения инновационного лидера.

В дальнейшем, занимаясь освоением международного рынка, субъекты предпринимательского бизнеса ставят перед собой различные задачи. Одни из них заинтересованы в поддержании и усилении доми нирующего статуса на национальном рынке, хотя часть своей продукции они стараются реализовать за рубежом и, тем самым, воспользоваться новыми конкурентными преимуществами. Другие стремятся к увеличе нию доли продаж именно на зарубежных рынках, прежде всего, в так называемых сокровищницах   на рынках тех стран, где данная компания имеет наиболее устойчивые конкурентные позиции, обеспечивает боль шие объемы продаж, включена в престижные цепочки ценностей и получает значительную прибыль. Третьи рассчитывают на достижение глобального конкурентного доминирования. Четвертые действуют за рубежом, надеясь тем самым оградить национальный рынок страны их юрисдикции от опасных иностранных конкурентов за счет сосредоточе ния внимания этих соперников на других рынках. Их руководители понимают, что фирмы, конкурирующие только на своих национальных рынках, как правило, не в состоянии бороться с сильными международ ными конкурентами.

В современных работах по стратегическому менеджменту принято разделять многонациональную и глобальную конкуренцию130. Под мно гонациональной конкуренцией понимается постепенное освоение ком паниями национальных рынков различных государств, имеющих между собой существенные экономические, политические и культурные разли чия. Чем более разнообразны условия национальных рынков, тем более перспективной для сильной компании предстает многонациональная конкуренция, включаясь в которую, данная компания имеет возможность приспособить стратегию и тактику своего конкурентного поведения к особенностям каждого конкретного рынка.

В условиях многонационального соперничества субъектов бизнеса, охватывающего одновременно рынки многих национальных государств, компании приобретают особые конкурентные преимущества, обусловленные международным признанием их действий, возможностями снижения затрат за счет маневра ресурсами, базами производства и сбыта продукции, рождением новых перспективных бизнесидей в ходе международных сопоставлений, выявлением возможностей для внедрения инноваций и успешного их использования. Предпринимательские фирмы имеют возможность маневрирования не только ресурсами, но и моделями тактического поведения, а наиболее сильные из них – даже конкурентными стратегиями, выводя полистратегический поиск на глобальный уровень.

Под глобальной конкуренцией понимается участие транснацио нальных компаний в международном соперничестве, которое разворачи вается одновременно на основных мировых рынках товаров и услуг в условиях относительной свободы международного перемещения товаров, инвестиций, кредитных ресурсов, информации и рабочей силы. В настоящее время каждая компания, находящаяся под юрисдикцией той или иной страны с развитой рыночной экономикой может беспрепятственно функционировать на международном рынке, используя эффект перекрестного финансирования (финансирования деловой деятельности на рынках одних стран за счет прибыли, получаемой на рынках других стран). Конкуренция фирм на мировом рынке определяется как глобальная по аналогии с применением термина глобальный рынок. Она ста новится глобальной вследствие применения компаниями глобальных подходов к поиску конкурентных преимуществ.

Глобальный характер конкуренции означает, что компания одина ково действует на рынках всех стран. Хотя существуют и небольшие различия, вызванные необходимостью приспособления к специфическим условиям конкретных национальных рынков, стратегия и тактика соперничества остаются неизменными. Глобальная конкуренция базиру ется на интегрировании приемов конкурентного поведения, которые применяется данной компанией во всем мире. Успешная деятельность таких компаний на мировом рынке превращает их из периферийных примадонн в планетарные мегазвезды.

Фирмы-конкуренты соперничают друг с другом на рынках различных стран, но наибольшей остроты это соперничество достигает на тех рынках, где велики объемы деятельности данной предприниматель ской фирмы. Между тем, компания, участвующая в глобальной конкуренции, может лучше обосновать время и место нанесения концентри рованных или фланговых ударов по соперникам с тем, чтобы впоследст вии вступить с ними в конкурентную борьбу на рынках других стран.

И наконец, обратимся к особенностям конкуренции на секторах рынка, находящихся в состоянии увядания (стагнации или спада). Как нам известно, на данных рыночных секторах формируются системные объективные причины аутсайдинга субъектов предпринимательского бизнеса. В этих условиях осуществляется следующая дифференциация компаний: наиболее слабые фирмы вынуждены уйти из бизнеса, участники массовки переходят в состояние аутсайдеров, а лидеры и чистые претенденты на лидерство на какое-то время укрепляют конкурентные позиции, овладевая сокращающимися долями рынка соответствующих товаров, ранее принадлежавших участникам массовки и аутсайдерам. Лидерам, вицелидерам и претендентам не стоит торопиться с ликвида цией бизнеса – ведь после сдачи позиций их соперниками в их распоряжении оказывается значительная часть рынка однородных товаров/услуг.

Однако такое процветание длится недолго. Под влиянием межот раслевой конкуренции секторальные лидеры и претенденты постепенно сдают свои позиции, используя возможности диверсификации бизнеса. Особенно сложная дилемма возникает именно перед чистыми претендентами: либо продолжать выдвигать прежние претензии и бороться за лидерство на увядающем секторе рынка, либо переместить инвестиционную активность в новые сферы бизнеса. Принимая второе из названных решений, они постепенно переключаются на новые области предпринимательской деятельности, где им предназначены новые ролевые функции и новый ролевой статус. Подобная судьба ждет и лидеров стаг нирующих секторов рынка.

В завершение настоящего параграфа учебника Теория и практика деловой конкуренции попробуем систематизировать наши познания в области ролевого функционирования субъектов предпринимательского бизнеса на секторах рынка, имеющих различную степень зрелости. При няв за основу известную матрицу стратегических альтернатив General Е le с tric , можно составить таблицу 7.1. Данная таблица позволяет вы явить поведенческие альтернативы компаний в зависимости от их роле вого статуса и степени зрелости рынка и следовать им в процессе принятия управленческих решений.

 

Читать далее: