Разделы



Дивидендная политика.

Целью данного направления финансовой стратегии является обеспечение относительного баланса финансовых интересов банка как хозяйствующего субъекта и его акционеров. В большинстве отраслей нарушение этого требования возможно чаще всего лишь в одну сторону, а именно в пользу собственников, заинтересованных в максимизации своих доходов. В такой ситуации предприятие через непродолжительное время неизбежно начинает утрачивать свои рыночные позиции из-за недостатка сре дств дл я финансирования собственного развития. В банков ском секторе экономики более вероятна противоположенная ситуация, когда баланс финансовых интересов нарушается в пользу кредитной ор ганизации. Это определяется наличием противоречий в интересах крупных и мелких акционеров. В иных сферах предпринимательской дея-тельности подобные противоречия отсутствуют, поскольку и крупные, и мелкие акционеры в равной степени заинтересованы в высоких диви-дендах . В крупных акционерных банках в этом заинтересованы лишь мелкие акционеры, чаще всего – физические лица. Акционеры, контро-лирующие крупные пакеты акций, за редким исключением сегодня представлены юридическими лицами, т.е. предприятиями самых разных отраслей экономики. Большинство из них заинтересованы в получении своей части дохода не в традиционной (дивиденды), а в натуральной форме – посредством получения льготных услуг по профилю данного банка.

ПРИМЕР: доход от ценных бумаг, находящихся в собственности юридиче-ских лиц, подлежит включению в налогооблагаемую прибыль, которая в большинст-ве стран облагается высоким налогом (от 30 % и более). В то же время предприятие, являющееся акционером банка, может существенно сократить свои налоговые пла-тежи , минимизировав дивиденды, а разницу в доходе компенсировать выгодой от приобретения льготных услуг со стороны кредитной организации. Чаще всего, это бесплатное обслуживание операций по расчетному счету юридического лица как клиента банка, более дешевые кредиты, особо доходные депозиты, бесплатные кон-салтинговые и иные услуги.

Управленческие решения по всем аспектам дивидендной политики на практике формируются лишь ограниченным числом держателей наи-более крупных пакетов акций, обычно представленных в Совете дирек-торов банка. Реальная угроза интересам банка возникает в том случае, когда нарушение баланса финансовых интересов в ущерб мелким ак-ционерам принимает систематический характер и они начинают в мас-совом порядке продавать свои акции. Связанное с этим падение их курса на фондовом рынке может спровоцировать отток мелких вкладчиков, равно как и клиентов по расчетно-кассовому обслуживанию. В результа-те лучшим для банка исходом станет временное сокращение ресурсной базы. В худшем случае отток клиентуры может приобрести массовый характер, превратившись в панику вкладчиков.

ПРИМЕЧАНИЕ: зарубежный опыт показывает, что банкротство банка ста-новится практически неизбежным , если паника охватывает более 40 – 45 % вкладчи-ков .

п»ї

Во избежание подобных последствий теория стратегического управления и практика финансового менеджмента в коммерческих бан-ках формулирует следующие методические требования к дивиденд-ной политике . Главным из них является уже обоснованная выше необ-ходимость учета интересов не только крупных акционеров, но и мелких держателей . Остальные позиции углубляют и детализируют главное требование. При реализации дивидендной политики должна быть обеспечена ее стабильность, а также ее преемственность при смене руководства банка . Большинство мелких акционеров составляют физические лица, вложившие в ценные бумаги банка свои личные сбережения в режиме долгосрочных инвестиций.

ПРИМЕЧАНИЕ: зарубежный опыт показывает, что акционерами крупных коммерческих банков обычно становится наиболее консервативная часть мелких инвесторов из числа физических лиц. К ним относятся граждане предпенсионного возраста, государственные служащие, представители некоторых направлений малого бизнеса. Они рассматривают кредитные организации в качестве наиболее надежной категории эмитентов. В силу этого такие инвесторы готовы мириться с меньшей средней доходностью акций коммерческих банков, в сравнении с ценными бумагами предприятий большинства других отраслей.

Естественно, что при этом мелкие акционеры вправе рассчитывать на стабильность как сроков выплаты, так и размеров причитающегося дохода. В случае же отклонения от традиционных для конкретного банка подходов к реализации прикладных задач дивидендной политики его руководство должно заблаговременно, т.е. еще до общего собрания акционеров, проинформировать их о причинах намечающихся решений. Так реализуется третье требование, предполагающее гласность дивидендной политики . Оно также ориентировано на соблюдение интересов, прежде всего, мелких акционеров, поскольку держатели крупных пакетов акций имеют возможность получить информацию из первых рук.

ПРИМЕР: в странах с развитой рыночной экономикой давно отработана технология заблаговременного оповещения мелких акционеров о намечаемых непопулярных решениях. Минимум за месяц до общего собрания каждый из них получает письмо от имени президента компании, в котором содержится подробное обоснова ние проекта решения о сокращении дивидендов за истекший год. В России мелких акционеров обычно ставят перед фактом уже на самом общем собрании.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому компетентно воспроизведенные прогнозы Форекс могут сделать вас архи денежным.

Дивидендная политика банка определяет два стратегических подхода, отражающих как уже сформулированную отраслевую специфику, так и дополнительные особенности ее в российских условиях:

>     нежелание не только мелких, но и крупных акционеров миними зировать дивиденды в целях увеличения финансовой мощности банка;

п»ї

>     невозможность формирования долгосрочной дивидендной политики;

>     систематическое использование многими банками специальных схем, позволяющих минимизировать объем официальных, следовательно, подлежащих налогообложению дивидендов.

первый ПОДХОД связан с определением традиционных для банка сроков выплаты дивидендов.

Вариант 1: Максимизация сроков выплаты дивидендов.

Принцип реализации: вариант предполагает значительный временной разрыв между завершившимся финансовым годом и фактическим сроком перечисления дивидендов.

Преимуществом варианта является увеличение ресурсной базы банка, следовательно, масштаба его активных операций. Нераспределенная, а в дальнейшем - распределенная, но еще не выплаченная, прибыль выступает в качестве одного из традиционных источников увеличения собственного капитала (причем совершенно бесплатным, поскольку процентов по невыплаченным дивидендам акционерам не начисляется). Общая доходность данного источника увеличивается пропорционально возрастанию срока, отделяющего дату фактического перечисления дивидендов от конца расчетного года.

ПРИМЕР: сопоставим доходность от размещения суммы, в первом случае привлеченной на депозитные счета, а во втором - существующей в форме невыпла ченных дивидендов. В конце 2004 года средняя доходность сберегательных депозитов в отечественных банках составляла 9 %, средняя стоимость кредитных ресурсов 15 %. Таким образом, годовой доход от размещения 100 млн. рублей в первом случае составит 6 млн., а во втором - 15 млн. рублей. Далее не сложно просчитать разницу в доходах банка при увеличении сроков выплаты дивидендов:

>     если выплата дивидендов состоится в апреле, разница в доходе банка составит всего 2,25 млн. руб. (15,0 - 6,0: 12 х 3);

>     если выплата дивидендов состоится в июле, разница в доходе банка составит целых 4,5 млн. руб. (15,0 - 6,0: 12 х 6).

Недостатком варианта выступает очевидное нарушение финансовых интересов мелких акционеров, рано или поздно осознающих, что принадлежащие им деньги фактически прокручиваются банком. Негативные последствия такого нарушения для долгосрочных позиций банка на рынке уже были рассмотрены ранее.

Рекомендации по применению:

>     вариант оправдан и безопасен для банка с ограниченным числом акционеров из числа юридических лиц, объективно заинтересованных не в дивидендах, а в постоянном увеличении его финансовой мощности;

>     в остальных случаях вариант допускается как исключение, с обязательным объяснением мелким акционерам причин такого решения.

Вариант 2: Оптимизация сроков выплаты дивидендов.

Принцип реализации: Вариант предполагает необходимость перечисления дивидендов акционерам в более короткие сроки. При этом надо обеспечивать относительный паритет финансовых интересов акционеров и потребностей банка в использовании рассматриваемого источника временного увеличения собственного капитала. Целесообразно также более конкретно определить традиционные для данного банка сроки фактической выплаты дивидендов, закрепив их в соответствую-щем программном документе. Он позволит мелким акционерам плани-ровать поступления доходов от ранее сделанных инвестиций.

Преимуществом варианта является учет интересов, в первую оче-редь , мелких акционеров, что объективно способствует последующему увеличению их числа при проведении очередных эмиссий.

Недостатком варианта выступают худшие возможности исполь-зования банком потенциала нераспределенной прибыли как источника увеличения собственного капитала, т.е. меньшая степень доходности.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен в первую очередь для крупных банков, ориентированных на увеличение собствен-ного капитала путем регулярных эмиссий акций, рассчитанных на мас-совую аудиторию покупателей.

ВТОРОЙ ПОДХОД связан с определением размеров дивидендов.

Вариант 1: Стандартная методика расчета дивидендов.

Принцип реализации: Вариант предполагает обеспечение относи-тельного соответствия динамики размеров дивидендов и чистой прибы-ли . В этом случае еще на стадии создания предприятия учредители оп-ределяют базовые пропорции распределения его чистой прибыли с вы-делением части, предназначенной для выплаты будущим акционерам.

Преимуществом варианта является его методическая простота и полная прозрачность для всех категорий акционеров. Зная общую сумму чистой прибыли банка, декларированную в его финансовых до-кументах , и традиционную долю, выделяемую на выплату дивидендов, можно без труда проверить правильность объявленного общим собрани-ем дохода на одну обыкновенную акцию.

Недостатком варианта выступает невозможность обеспечения хотя бы минимальной стабильности дивидендов. Особенно очевидно он проявляется в деятельности акционерных структур, работающих на из-начально нестабильном финансовом рынке. Держатели крупных пакетов акций воспринимают это как объективную реальность и изыскивают другие пути стабилизации своих доходов. У большинства же мелких ак-ционеров нет возможности в должной мере обеспечить диверсификацию своих инвестиций, поэтому они заинтересованы в ценных бумагах с от-носительно стабильным доходом.

Рекомендации по применению: вариант приемлем для банков с ограниченным числом акционеров из числа юридических лиц.

Вариант 2: Искусственная стабилизация уровня дивидендов.

Принцип реализации: Вариант предполагает возможность нару-шения принципа прямой зависимости размеров дивидендов от фактиче-ской величины чистой прибыли за расчетный период. Он направлен на обеспечение интересов акционеров, заинтересованных в стабильном доходе от принадлежащих им акций. Такой подход призван нейтрализо-вать регулярные колебания конъюнктуры финансовых рынков. На прак-тике он вынуждает основных собственников и исполнительный дирек-торат кредитной организации ежегодно корректировать пропорции меж-ду долями чистой прибыли, сохраняемой в распоряжении банка и пере-числяемой акционерам. В благоприятные для банка годы основная часть прибыли направляется на увеличение собственного капитала, дивиденды выплачиваются в размерах чуть выше среднего. Напротив, в годы объ-ективного ухудшения экономической конъюнктуры (или низкой прибы-ли по вине самой кредитной организации) капитализация чистой прибы-ли сокращается до минимума, а дивиденды выплачиваются в привычных для акционеров размерах.

ПРИМЕЧАНИЕ: такой подход сегодня используют не только банки, но и другие крупные компании, многие из которых поддерживают стабильный уровень дивидендов (с учетом фактических темпов инфляции) в течение десятилетий. Ана-лиз их динамики показывает, что обычно средний уровень дивидендов фактически привязан к динамике средней процентной ставки по сберегательным депозитам, опережая ее на 0,5 – 1,5 %. Это подтверждает, что рассматриваемая политика в крупном бизнесе построена не на классических рыночных принципах расчета диви-дендов , а на их искусственном нивелировании.

Преимуществом варианта является учет финансовых интересов мелких акционеров, позволяющий в дальнейшем рассчитывать на уве-личение их числа по результатам последующих эмиссий. Кроме того, для большинства мелких акционеров зарубежного банка стабильность дивидендов за длительный период времени является лучшим доказа-тельством его надежности и компетентности руководства.

Недостаток варианта может проявиться в случае падения дохо-дов банка на протяжении длительного периода (более трех лет подряд). В этом случае рассматриваемый подход неизбежно приведет к ухудше-нию рыночных позиций кредитной организации из-за недостаточности отчислений чистой прибыли в фонды развития.

Рекомендации по применению: вариант наиболее целесообразен для крупных банков, ориентированных на постоянное увеличение числа мелких акционеров.

Раздел 4. Маркетинговая стратегия банка

4.1. Методические основы маркетинговой стратегии в банковском

деле

Маркетинговая стратегия - одно из направлений стратегии банка, определяющее ключевые цели по коммерческому направлению его деятельности и пути их практической реализации.

Главная цель стратегии - обеспечение постоянного улучшения рыночных позиций банка за счет повышения конкурентности предлагаемых им услуг.

Прикладные задачи стратегии:

>    непрерывное улучшение имиджа банка в глазах имеющихся и потенциальных клиентов;

>    повышение удельного веса постоянных клиентов и улучшение структуры обслуживаемых клиентских групп;

>    повышение эффективности управления процессом реализации услуг, прежде всего, в бизнес-отделах банка;

>    повышение точности маркетинговых прогнозов и рекомендаций за счет использования новых методов рыночных исследований;

>    совершенствование технологий продвижения услуг на рынок;

>    обеспечение постоянного обновления номенклатуры услуг;

>    разработка новых подходов к освоению рыночных ниш;

>    совершенствование методов конкурентной борьбы с дифферен циацией их по категориям конкурентов;

>    обеспечение относительного соответствия динамики совокупных затрат по коммерческому направлению деятельности банка и его конечных финансовых результатов.

Основные направления маркетинговой стратегии:

>    конкурентная политика;

>    ассортиментная политика;

>    политика освоения рыночных ниш;

>    ценовая политика;

>    рекламная политика.

Отраслевая специфика маркетинговой стратегии банка определяется следующими факторами:

>     большая степень влияния имиджа на рыночные позиции банка в силу его профессионального статуса не только финансового посредника, но и доверенного лица основных категорий клиентов;

>     дополнительные требования к конечной эффективности стратегии, ошибки в которой определяют потери не только банка, но и его клиентов;

>     дополнительные требования к обеспечению конфиденциальности стратегии в силу широкого распространения деловой разведки;

>     большая степень гибкости (адаптируемости ) стратегии в силу нестабильности, изначально присущей банковским рынкам.

Дополнительная отечественная специфика маркетинговой стратегии банка определяется следующими факторами:

>  изначально неравные рыночные позиции основных категорий отечественных банков из-за принципиально различных условий их соз дания и выхода на рынок (как главный фактор);

ПРИМЕЧАНИЕ: к середине 90-х годов на российском банковском рынке работало три группы кредитных организаций. Первая была создана в режиме акцио-нирования старых государственных банков (Промстройбанк, Сбербанк, Агропром-банк и др.), получив в качестве правопреемников их клиентскую и ресурсную базу. Вторую группу образовали банки, созданные с прямым участием государственных органов управления (Желдорбанк , Банк Москвы и др.) либо преобразованных на их основе концернов (Газпромбанк , Ростекстильбанк и др.). Они получили в свой ус-тавный капитал фактически государственные средства, а за счет использования ад-министративного ресурса учредителей – необходимую клиентуру из числа крупных предприятий. В третью группу вошли банки, созданные без участия государственно-го капитала. Представители каждой из этих групп, ориентируясь на особенности своих конкурентных позиций, вынуждены были формировать и реализовывать принципиально иные маркетинговые стратегии, во многом сохранившиеся до на-стоящего времени.

> ограниченный платежеспособный спрос на большинство видов банковских услуг со стороны большинства потенциальных потребителей;

ПРИМЕЧАНИЕ: в результате действия данного фактора основные усилия российских банков по маркетинговому направлению деятельности сосредоточились на относительно узких сегментах рынка, что привело к выраженным диспропорциям в уровне конкурентности , насыщенности и качества предлагаемых на них услуг.

> информационная непрозрачность рынка для как производителей, так и потребителей банковских продуктов;

ПРИМЕЧАНИЕ: для банков это определило необходимость использования нестандартных технологий маркетинговых исследований, основанных, в том числе, на методах деловой разведки и неформального доступа к информации государствен-ных органов управления.

> диспропорции в степени насыщенности рынка банковских услуг на территории различных регионов России;

ПРИМЕЧАНИЕ: что обусловило необходимость дифференциации номенк-латуры используемых банками методов продвижения своих финансовых услуг на рынки различных регионов.

> отсутствие необходимого доверия к коммерческим банкам со стороны большинства потенциальных клиентов;

ПРИМЕЧАНИЕ: что объективно усилило рыночные позиции банков-монополистов (прежде всего, Сбербанка и Внешторгбанка) и предъявило дополни-тельные требования к эффективности маркетинговой стратегии прочих кредитных организаций (особенно в части ценовой и рекламной политик).

> отсутствие полноценной конкуренции со стороны зарубежных банков.

ПРИМЕЧАНИЕ: это было вполне оправдано на ранних стадиях становления и развития новой банковской системы России, но сегодня является объективным препятствием для ее дальнейшего развития:

>     способствуя сохранению позиций монополистов;

>     препятствуя повышению общей маркетинговой культуры российских банков как единственного ответа на вызов со стороны зарубежных конкурентов.

Читать далее: Основные направления маркетинговой стратегии банка