Разделы



Основные направления маркетинговой стратегии банка

КОНКУРЕНТНАЯ ПОЛИТИКА.

Конкурентная политика выступает в качестве одного из направ лений стратегии по коммерческому направлению его деятельности и определяет принципиальный подход к организации взаимоотношений бан ка с его конкурентами.

Банковская конкуренция это непрерывный процесс соперничества кредитных организаций за обеспечение оптимальных условий функционирования на соответствующих сегментах рынков финансовых услуг.

Основные категории конкурентов на банковских рынках:

>    универсальные банки;

>    специализированные банки (сберегательные, ипотечные, инвестиционные, клиринговые и т.п.);

>    небанковские кредитно-финансовые институты (кредитные коо перативы, ломбарды, инвестиционные фонды, страховые компании и т.п.).

ПРИМЕЧАНИЕ: при этом более опасными конкурентами для универсаль-ных банков выступают специализированные кредитные организации, а для них, в свою очередь, небанковские институты. Это определяется степенью углубления спе-циализации на соответствующих сегментах рынка. Так, на рынке краткосрочных ссуд физическим лицам на неотложные нужды более опасным конкурентом для уни-версального банка будет сберегательный банк, а для него – кредитный кооператив или просто ломбард.

ВАРИАНТ 1: Агрессивная конкурентная политика.

Принцип реализации: Вариант вытекает из стратегии роста и предполагает активное вытеснение конкурентов с избранного сегмента рынка.

Преимущества:

>    в случае успешной реализации она позволяет быстро улучшить рыночные позиции банка с последующими финансовыми результатами;

>    данная политика позволяет повысить общий уровень организационно-управленческой культуры банка как одной из необходимых предпосылок для успешной реализации.

Недостатки:

>    необходимость значительных предварительных затрат по созда нию должного конкурентного потенциала банка;

>    угроза адекватного ответа со стороны конкурентов, в том числе и в форме объединения их усилий для отпора общему для всех агрессо ру.

Рекомендации по применению - данная политика целесообразна:

>    для банков, выходящих на высококонкурентный рынок;

>    для работающих на высококонкурентных рынках крупных банков при наличии у них благоприятных внешних и внутренних условий.

ПРИМЕЧАНИЕ: ни в одном из указанных выше случаев подобную политику нельзя осуществлять на постоянной основе. Сразу после достижения поставленных целей (выход на рынок или захват дополнительной части его) рекомендуется возврат к более сдержанному и безопасному варианту конкурентной политики.

ВАРИАНТ 2: Пассивная конкурентная политика.

п»ї

Принцип реализации: Вариант вытекает из стратегии сокращения и предполагает сохранение или некоторое сокращение обслуживаемого рынка при обеспечении необходимого уровня конкурентности соответствующего банковского продукта.

Преимущества:

>  наименее затратный вариант конкурентной политики;

>              отсутствие каких-либо угроз со стороны конкурентов. Недостаток связан с негативными финансовыми и коммерчески ми последствиями сокращения обслуживаемого рынка.

Рекомендации по применению - вариант целесообразен:

>    для любых банков, столкнувшихся с неприемлемым для них уровнем давления со стороны конкурентов;

>    для банков, миссия и стратегия рыночного поведения которых не предполагает необходимости расширения обслуживаемого рынка;

>    для крупных универсальных банков в случае выявления их маркетологами неблагоприятных перспектив конъюнктуры обслуживаемого рынка, определяющих необходимость вывода с него части активов.

ПРИМЕЧАНИЕ: из трех указанных выше вариантов лишь первый является косвенным доказательством слабости банка и ошибочности ранее реализуемой им стратегии. В остальных случаях избранная им конкурентная политика вполне адекватна общей стратегии, а значит, целесообразна.

ВАРИАНТ 3: Наступательная конкурентная политика.

Принцип реализации: Вариант вытекает из стратегии ограниченного роста и предполагает постепенное расширение обслуживаемого рынка без использования методов прямого давления на конкурентов.

Вариант представляет собою стратегический компромисс , смяг-чающий недостатки полярных вариантов и не обеспечивающий в полном объеме их преимуществ .

Рекомендации по применению: наиболее целесообразный вариант для большинства современных банков.

ПРИМЕЧАНИЕ: основной проблемой, связанной с реализацией данного ва рианта, является выбор таких методов расширения обслуживаемого рынка, которые не будут восприняты другими кредитными организациями как проявление агрессив ной политики.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему правильно составленные прогнозы Forex могут сделать Тебя весьма денежным.

Факторы, определяющие выбор конкретного варианта конку рентной политики:

а). Внешние (не зависящие от банка):

>    текущая отраслевая и региональная конъюнктура соответствующих рынков (как главный фактор);

>    общая ситуация в экономике;

ПРИМЕЧАНИЕ: так, проведение связанной с постоянными рисками агрессивной конкурентной стратегии категорически не рекомендуется на стадии экономического спада. Аналогично, малоприемлемым вариантом будет проведение пассивной конкурентной стратегии на стадии экономического роста, поскольку для банка это связано с большими упущенными возможностями.

п»ї

>  т екущая финансовая политика государства.

ПРИМЕЧАНИЕ: при выборе варианта конкурентной политики учитывается аналогично предыдущему фактору (на стадии ужесточения налоговой и денежно- кредитной политики целесообразно сдержанное поведение всех участников финансового рынка).

б). Внутренние (определяемые условиями конкретного банка):

>  финансовые возможности (как главный фактор);

ПРИМЕЧАНИЕ: определяющие реальные возможности банка по созданию конкурентного потенциала, созданию специальных резервов и оперативному манев рированию активами на различных сегментах рынка.

> текущие рыночные позиции банка;

ПРИМЕЧАНИЕ : к числу которых, прежде всего, относятся имидж в глазах клиентов, фактически обслуживаемая доля рынка, удельный вес постоянной клиен-туры , а также уровень организационно-управленческой культуры.

> отношения с конкурентами, имеющимися на соответствующем сегменте рынка.

ПРИМЕЧАНИЕ: выделяется четыре основных типа таких отношений – пря-мая конфронтация, корректная конкуренция, полный нейтралитет, скрытое партнер-ство . В зависимости от типа отношений с большинством конкурентов выбирается соответствующий вариант конкурентной политики (например, при отсутствии пря-мой конфронтации с большинством соперничающих банков, не стоит ее провоциро-вать выбором агрессивного варианта).

Базовые методы реализации конкурентной политики Методы финансового характера:

>     снижение затрат на производство банковских продуктов, в срав нении с аналогичными затратами у конкурентов;

>     снижение затрат на реализацию банковских продуктов.

ПРИМЕЧАНИЕ: рассмотренные выше специфические условия создания ряда отечественных банков определили их очевидные конкурентные преимущества и по рассматриваемому направлению. Так:

■     банки, занимающие монопольные позиции на рынке, располагали возмож ностью привлечения средств во вклады под низкий процент;

■     банки, созданные крупными корпорациями, располагали возможностью привлечения средств путем размещения низкодоходных векселей среди других ее дочерних структур в порядке внутрикорпоративного перераспределения прибыли;

■     банки, пользующиеся поддержкой органов государственного управления, располагали возможностью использования нестандартных методов привлечения но вых клиентов, избавляющих от традиционных затрат на рекламу и т.п.

Методы маркетингового характера8:

>    ценовые методы (наиболее эффективные);

>    ассортиментные методы;

>    рекламные методы.

Методы организационного характера:

>    внедрение более эффективной модели ОСУ 9 ;

>    развитие филиальной сети, позволяющее выходить на новые ре гиональные рынки (как наиболее затратный метод);

>    использование   новых   организационных   форм   обслуживания клиента.

8 Указанные выше методы подробно рассматриваются в УПП Банковский маркетинг.

9 С м. раздел 2 настоящего УПП.

ПРИМЕР: для индивидуального обслуживания юридического лица - VIP -клиента создается дополнительный офис, оказывающий ему весь возможный ком плекс услуг. Дополнительная привлекательность данного организационного подхода обеспечивается путем размещения офиса непосредственно в здании штаб-квартиры клиента.

Недобросовестные методы конкуренции:

>     банковская разведка;

>     использование скрытой поддержки со стороны государственных органов (особенно характерное для современных отечественных условий);

>     злоупотребление своим монопольным положением на рынке;

>     переманивание наиболее ценных сотрудников;

>     использование средств массовой информации для дискредитации конкурентов в глазах государства или клиентов;

>     откровенно криминальные методы (наименее распространены сегодня как на отечественных, так и на зарубежных рынках).

ПРИМЕЧАНИЕ: подобные методы находятся в противоречии с банковской этикой, но активно применяются сегодня на высококонкурентных рынках. В первую очередь это касается деловой разведки и переманивания ценных сотрудников. Резко негативную реакцию со стороны банковского сообщества вызывают лишь некоторые из них - умышленная диффамация (распространение заведомо ложной инфор мации о конкурентах) и откровенно криминальные методы (физические угрозы в от ношении руководителей соперничающего банка или использование наемных хакеров для повреждения его компьютерных сетей).

Читать далее: Ассортиментная политика.