Разделы



Ассортиментная политика.

Целью ассортиментной политики является определение стратегических приоритетов в процессе формирования и изменения предла гаемого клиентам банка ассортимента услуг. Успешная реализация этой политики призвана обеспечить решение следующих прикладных задач:

>     по коммерческому направлению деятельности - обеспечение постоянного расширения клиентуры за счет предложения набора услуг, наиболее привлекательных для нее на данный момент времени;

>     по финансовому направлению - обеспечение роста прибыли банка за счет увеличения объема продаж;

>     по направлению управления банковскими рисками - миними- зация ассортиментных рисков.

Методические требования к ассортиментной политике банка:

>     высокая гибкость, отражающая быстрое изменение структуры спроса на современном финансовом рынке;

>     необходимость постоянной привязки планируемого ассортимен та услуг к индивидуальным потребностям избранной клиентской группы;

>    общая ориентация на возможность последующей интеграции отдельных услуг, входящих в планируемый ассортимент, в целевые па кеты, отражающие специфические потребности конкретных клиентских групп;

>    учет не только текущего, но и перспективного спроса при формировании решений об изменении предлагаемого ассортимента;

>    постоянная взаимосвязь данной политики с другими направлениями стратегии маркетинга, особенно с ценовой политикой.

Отраслевая специфика ассортиментной политики в банковском секторе экономики определяется следующими факторами:

>    лучшие возможности для дифференциации предлагаемых услуг;

>    характерный для финансовых рынков консерватизм как продав цов, так и покупателей в отношении принципиально новых услуг;

>    наличие на рынке многочисленных небанковских институтов, способных предложить финансовые услуги - субституты (например, ссуды членам кредитных кооперативов либо ломбардные ссуды);

>    стремление большинства банков воздерживаться от радикальных инноваций в области ассортиментной политики и принимать соответствующие решения на основе изучения уже имеющегося чужого опыта.

Дополнительная отечественная специфика ассортиментной по литики в банковском секторе определяется следующими факторами:

>    худшие возможности для оценки возможных изменений в структуре спроса на банковские услуги как одно из проявлений информационной непрозрачности отечественного финансового рынка;

>    ограниченный платежеспособный спрос на услуги банка, которым клиент может найти замену в процессе вертикальной или горизонтальной интеграции (например, кредит банка может быть заменен лизингом или бартерными поставками);

п»ї

>    диспропорции в ассортименте услуг одного и того же корпоративного банка на различных региональных рынках;

>    меньшая готовность клиентов к приобретению услуг, требую щих сложного технологического сопровождения (например, технология Клиент - Банк).

ПРИМЕР: многие периферийные банки столкнулись с необходимостью соб-ственными силами организовывать обучение сотрудников бухгалтерий клиентов как необходимым предварительным условием внедрения данной системы расчетов.

Ассортиментная политика банка должна включать несколько стра-тегических подходов, определяемых на вариантной основе.

ПЕРВЫЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного варианта обновления ассортимента.

Вариант 1: консервативная политика.

Принцип реализации: Вариант предполагает приоритетную ориентацию на изменения, уже опробованные конкурентами. При реализа ции данного варианта банк фактически следует в фарватере конкурен тов, реализующих инновационную ассортиментную политику. Решения об изменении ассортимента принимаются лишь после получения и подтверждения информации о положительных результатах внедрения другими банками новой услуги или отказа от старой.

Преимущества:

>    минимизация ассортиментных рисков в форме преждевременно го отказа от еще пользующейся спросом услуги или внедрения новой услуги, так и не нашедшей достаточного спроса;

>    возможность сокращения затрат на маркетинговые исследования рынка и освоение новой услуги.

Недостатки:

>    угроза ухудшения рыночных позиций банка из-за фактически запрограммированного отставания от конкурентов в области постоянно го обновления ассортимента;

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему правильно составленные прогнозы Forex могут сделать Вас разительно денежным.

>    необходимость обеспечения доступа к конфиденциальной ин формации конкурентов, т.е. использования методов деловой разведки.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для двух групп современных кредитных организаций:

>    небольших и средних банков, не претендующих на роль лидеров на соответствующем рынке;

>    для любых банков с исторически сформировавшейся и преимущественно консервативной клиентурой.

Вариант 2: инновационная политика.

Принцип реализации: Вариант предполагает приоритетную ориентацию на опережающие конкурентов изменения ассортимента своих услуг. При реализации данного варианта банк выступает в роли пионера на своем рынке, первым либо разрабатывая и внедряя новые услуги, либо исключая из своего ассортимента уже имеющиеся. Решения об из менении ассортимента принимаются на основании рекомендаций маркетологов , отслеживающих тенденции в изменении перспективного спроса со стороны различных клиентских групп.

п»ї

Преимущества:

>    при успешной реализации данной политики - возможность обеспечения лидирующего положения на рынке;

>    возможность извлечения сверхприбыли от реализации эксклю зивных для данного сегмента рынка, т.е. отсутствующих у конкурентов, услуг.

Недостатки:

>  необходимость значительных затрат на маркетинговые исследо вания рынка, освоение новой услуги и продвижение ее на рынок;

>   высокая вероятность реализации ассортиментных рисков. Рекомендации по применению: вариант целесообразен для круп-

ных , финансово успешных банков, претендующих на роль лидеров на соответствующем рынке.

ПРИМЕЧАНИЕ: как показывает зарубежный опыт, подобная политика наи более актуальна и относительно безопасна в отношении так называемых нетрадиционных для банка услуг - траста, лизинга, консалтинга и т.п. Они уже знакомы потенциальным клиентам, и их экономическая целесообразность не вызывает особых сомнений.

ВТОРОЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного варианта обеспечения взаимосвязи услуг в рамках предлагаемого ассортимента.

Вариант 1: приоритетная ориентация на связанные услуги.

Принцип реализации: Вариант предполагает обеспечение одного из главных требований современного маркетинга - комплексный характер обслуживания клиентов. Представителям конкретных клиентских групп предлагается несколько пакетов связанных услуг, учитывающих специфику их деятельности.

Преимущества:

>     большая степень привлекательности таких услуг для клиента;

>     лучшие финансовые результаты от увеличения объемов продаж. Недостатки:

 

>     дополнительные затраты на разработку и продвижение на рынок таких пакетов;

>     большая степень зависимости банка от правильности рекомендаций маркетологов по составу отдельных пакетов.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для не-больших и средних банков, специализированных по отраслевому признаку.

ПРИМЕЧАНИЕ: основным препятствием для внедрения принципа пакет ного обслуживания в отечественных условиях является ограниченный платежеспособный спрос со стороны наиболее массовых клиентских групп. Это вынуждает банк оказывать ряд сервисных (т.е. дополняющих основные ) услуг на бесплатной основе. Соответственно, улучшение коммерческих результатов не сопровождается параллельным увеличением прибыли.

Вариант 2: приоритетная ориентация на широкий ассортимент не связанных между собою услуг.

Принцип реализации: Вариант предполагает необходимость учета требований со стороны самых различных по составу и потребностям клиентских групп. Банк стремится максимально разнообразить ассорти мент, в том числе, путем включения в него услуг с высокой степенью дифференциации. В результате каждый клиент может выбрать конкретные услуги, наиболее отвечающие его потребностям.

Преимущества:

>     меньшая вероятность ассортиментных рисков в силу высокой степени их дифференциации;

>     большая простота организации работы по обновлению ассорти мента (обновляются локальные услуги, а не целостные их пакеты).

Недостатки:

>     меньшая коммерческая привлекательность не связанных между собою услуг для клиентов;

>     невозможность получения финансовых преимуществ, характер ных для пакетного принципа обслуживания.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для круп-ных универсальных банков, ориентированных на обслуживание массовой клиентуры.

ТРЕТИЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного варианта специализации услуг.

Вариант 1: приоритетная ориентация на узкоспециализированные услуги, нацеленные на специфические потребности конкретной клиентской группы.

Принцип реализации: Вариант предполагает предварительную дифференциацию ассортимента услуг банка по определенным ранее клиентским группам. Далее по каждой группе разрабатываются услуги, в наибольшей степени отвечающие ее потребностям. Аналогично осуществляется и обновление ассортимента.

ПРИМЕР: для каждой клиентской группы из числа юридических лиц разрабатывается свой ассортимент краткосрочных ссуд на восполнение недостатка собст венных оборотных средств.

Преимуществом варианта является улучшение конкурентных по зиций и финансовых результатов за счет большей привлекательности услуг.

Недостатки:

>  дополнительные затраты на дифференциацию услуг по каждой клиентской группе;

>   общая технологическая сложность данного варианта. Рекомендации по применению: вариант целесообразен для не-

больших и средних специализированных банков, не ориентированных на обслуживание массовой клиентуры.

Вариант 2: приоритетная ориентация на типовые услуги, нацеленные на потребности массовой клиентуры.

Принцип реализации: Вариант предполагает необходимость предварительного выявления потребностей среднестатистического клиента. На этой основе разрабатывается и вводится в ассортимент типовая услуга, способная удовлетворить указанные выше потребности. Аналогично осуществляется и обновление ассортимента.

ПРИМЕР: для всех клиентов из числа юридических лиц предлагается стан дартный ассортимент типовых кредитных услуг: краткосрочный кредит на пополнение оборотного капитала, инвестиционный кредит, кредитная линия и т.п.

Преимущества:

>    отсутствие затрат на дифференциацию услуг;

>    меньшая вероятность реализации ассортиментных рисков;

>    технологическая простота данного варианта.

Недостатком варианта выступает ухудшение конкурентных позиций и финансовых результатов за счет снижения привлекательности услуг.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для круп-ных универсальных банков.

Читать далее: Политика освоения рыночных ниш.