Разделы



Политика освоения рыночных ниш.

Целью данной политики является определение стратегических приоритетов в процессе изменения структуры обслуживаемого рынка путем создания новых или ликвидации обслуживаемых ранее региональных или отраслевых рыночных ниш.

ПРИМЕЧАНИЕ: под рыночной нишей понимается конкретный сегмент рынка банковских услуг, выделенный по определенному признаку. Это может быть регион, в котором впервые появляется филиал данного банка, или новая клиентская группа, представляющая отрасль, с которой он ранее не работал. Аналогично осуще ствляется и процесс ликвидации той или иной ниши

Успешная реализация этой политики призвана обеспечить решение следующих прикладных задач:

>    по коммерческому направлению деятельности - обеспечение выгодной для банка структуры обслуживаемого рынка;

>    по финансовому направлению - обеспечение роста прибыли банка за счет увеличения объема продаж на вновь освоенных сегментах рынка.

>    по направлению управления банковскими рисками - миними-зация коммерческих рисков, связанных с обслуживанием конкретных ниш.

ПРИМЕЧАНИЕ : прежде всего, следует учитывать опасность сокращения за-планированной прибыли из-за ухудшения конъюнктуры отраслевого или региональ-ного рынка, с которого банк не успел оперативно вывести свои активы 10

Методические требования к данной политике банка:

>    высокая гибкость, отражающая быстрое изменение конъюнктуры на конкретных сегментах современного финансового рынка;

>    необходимость учета индивидуальных особенностей конкретно го региона или отрасли в части потребностей в банковских услугах;

>    учет не только текущего, но и перспективного спроса на банков ские услуги в отрасли или регионе при формировании решений об изме нении рассматриваемой политики банка;

>    постоянная взаимосвязь данной политики с другими политика ми стратегического маркетинга (особенно с ассортиментной и ценовой).

Отраслевая специфика данной политики определяется следующими факторами:

>     высокие экономические и иные барьеры для входа на соответст вующий сегмент рынка и выхода с него;

>     повышенная вероятность угрозы объединения усилий конкурен тов, уже освоивших данный сегмент рынка, для совместного противодействия попыткам чужака войти и закрепиться на нем;

>     консерватизм большинства потенциальных клиентов в отношении возможности сотрудничества с банком, впервые появившимся на рынке.

Дополнительная отечественная специфика данной политики определяется следующими факторами:

>    худшие возможности для оценки возможных изменений экономической конъюнктуры отрасли или региона как одно из проявлений информационной непрозрачности отечественного рынка;

п»ї

>    высокий уровень монополизации наиболее привлекательных от раслевых рынков банками, созданными в начале 90-х годов с прямым участием бывших государственных органов управления отраслью;

ПРИМЕЧАНИЕ: в результате некоторые отрасли (газовая промышленность, энергетика, железнодорожный транспорт и др.) фактически закрыты для любых по-сторонних коммерческих банков, несмотря на всю привлекательность их для кли-ентов .

> резкие диспропорции в степени экономического развития отрас лей и регионов России, следовательно, и платежеспособного спроса на банковские услуги со стороны представляющих их клиентов;

>     дополнительные рыночные барьеры при освоении новой регио нальной ниши, связанные с коррумпированностью чиновников, без под держки которых успешная работа банка в регионе практически невозможна;

>     повышенный уровень криминогенности в ряде регионов России, определяющий необходимость участия службы безопасности банка в формировании и реализации рассматриваемой политики11.

Политика освоения банком новых рыночных ниш должна включать несколько стратегических подходов, определяемых на вариантной основе.

ПЕРВЫЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного варианта освоения новой рыночной ниши.

Вариант 1: приоритетная ориентация на использование при освоении новой ниши методов агрессивной конкуренции.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование наиболее эффективных методов преодоления входных барьеров, в том числе нарушающих принципы банковской этики.

ПРИМЕР: так, изучение новой для банка рыночной ниши осуществляется с использованием методов деловой разведки. При создании нового регионального филиала применяются различные способы переманивания клиентов и наиболее ценных сотрудников уже работающих там банков. При подготовке рекламных кампаний применяются наиболее активные методы, в том числе косвенно компрометирующие конкурентов. Наконец, клиентам предлагаются существенно более низкие цены на основные услуги либо бесплатные дополнительные услуги.

Уроки Форекс - это прекрасная для вас подготовиться к прибыльной работе на рынке Форекс!

Преимущества:

>     в случае успешной реализации - возможность быстрого завоевания новой рыночной ниши;

>     повышение общего уровня организационно-управленческой культуры банка как предварительное условие реализации данного варианта.

Недостатки:

>     высокий уровень затрат, связанных с подготовкой и реализацией рассмотренных выше методов;

>     неизбежная жесткая конфронтация с конкурентами с первого дня работы на новом рынке;

п»ї

>     повышенная вероятность реализации соответствующих рисков.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для круп-ных высокорентабельных банков при освоении особо перспективных ниш.

Вариант 2: приоритетная ориентация на использование при освоении новой ниши методов наступательной конкуренции.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование мето дов, не вызывающих у конкурентов негативной реакции. Для этого мо гут использоваться либо принципиально новые организационные формы обслуживания имеющейся клиентуры (ОСУ по группам клиентов, дополнительные офисы под конкретного клиента), либо пока отсутствующие у конкурентов услуги (траст, лизинг, инвестиционный консалтинг). В некоторых случаях рыночная ниша может быть создана путем формирования новой клиентской группы.

ПРИМЕР: так, в качестве новой клиентской группы могут быть определены студенты негосударственных вузов, которым банк предлагает пакет взаимосвязан ных услуг - образовательный кредит, специальные банковские карточки, информа ционный консалтинг.

Преимущества:

>    меньший уровень предварительных затрат;

>    возможность сохранения с конкурентами отношений нейтралитета.

Недостатком варианта выступает большая степень вероятности рисков из-за недостаточности платежеспособного спроса.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для сред-них и достаточно благополучных банков с уже сложившейся высокой организационно-управленческой культурой.

ВТОРОЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного ва-рианта освобождения занимаемой рыночной ниши.

Вариант 1: приоритетная ориентация на полный уход с занимаемой ранее рыночной ниши.

Принцип реализации: Вариант предполагает аккуратное выполнение банком ранее принятых на себя финансовых обязательств по уже заключенным договорам, с последующим выводом освободившихся активов на другие сегменты рынка.

Преимущества:

>    возможность быстрого освобождения потерявшей прежнюю привлекательность рыночной ниши и перевода используемых на ней ак тивов на более перспективные рынки;

>    технологическая простота реализации.

Недостатки:

>    высокий уровень затрат, связанных с быстрым преодолением выходных барьеров;

>    при желании банка вновь вернуться на ранее освобожденный сегмент рынка - необходимость полномасштабных затрат на преодоление входных барьеров;

>    чаще всего является доказательством ошибочности ранее реали зуемой политики освоения рыночных ниш.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для не-больших и средних универсальных банков, столкнувшихся на данном сегменте рынка с неприемлемым уровнем конкуренции.

ПРИМЕЧАНИЕ: исключением из этого правила может являться динамично развивающийся банк, начавший свою деятельность с обслуживания наиболее доступной для него ниши, которая, по мере его успешной работы по освоению более рентабельных рынков, окончательно потеряла свою привлекательность.

Вариант 2: приоритетная ориентация на сокращение присутствия банка на соответствующей рыночной нише.

Принцип реализации: Вариант предполагает последовательный отказ от обслуживания наименее привлекательных представителей соот ветствующей клиентской группы или наименее рентабельных финансовых операций. Таким образом, банк продолжает эксплуатировать соот ветствующую нишу, сокращая общий оборот, но улучшая структуру ус луг или клиентской базы. Как и при реализации первого варианта, осво бодившиеся активы выводятся на другие сегменты рынка.

Преимущества:

>    возможность восстановления привлекательности обслуживаемой рыночной ниши за счет отказа от услуг и клиентов, определявших ранее ухудшение финансовых результатов;

>    сохранение своего присутствия на данном сегменте рынка, следовательно, отсутствие затрат на преодоление входных барьеров при желании банка в дальнейшем полностью восстановить прежние позиции.

Недостатком варианта вступает необходимость тщательной про работки стратегии и тактики сокращения, не угрожающих ухудшением общего имиджа банка.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для круп-ных универсальных банков как стандартный режим оперативного управления (маневрирования) активами.

ПРИМЕЧАНИЕ: в условиях высококонкурентной среды реализация настоящего варианта обычно оправдана даже в случае некоторого сокращения рентабельности оставшихся на данной нише активов. Как показывает зарубежный опыт,

потенциальные потери будут все равно ниже тех дополнительных затрат, которые связаны с возвращением на ранее покинутый рынок.

Читать далее: Ценовая политика.