Разделы



Ценовая политика.

Целью ценовой политики является определение стратегических приоритетов в процессе ценообразования на все виды банковских услуг. Успешная реализация данной политики призвана обеспечить решение следующих прикладных задач:

>    по финансовому направлению - обеспечение роста прибыли банка за счет увеличения оборота (т.е. объемов реализации), а не цен на услуги;

>    по коммерческому направлению деятельности - обеспечение постоянного расширения клиентуры за счет установления цен, наиболее привлекательных для нее на данный момент времени;

>    по направлению управления банковскими рисками - миними- зация процентных рисков.

Методические требования к ценовой политике банка:

>    высокая гибкость, т.е. адаптированность цен к текущему объему и структуре спроса на соответствующем сегменте рынка;

>    постоянная взаимосвязь данной политики с другими направлениями стратегии маркетинга;

>    зависимость ценовой политики банка от его процентной политики;

>    ориентация на высокий уровень структуризации цен в зависимости от рыночно-производственных характеристик конкретного сегмента рынка12;

>    отсутствие жесткой зависимости цены услуги от уровня соот ветствующих издержек на ее производство и реализацию.

Отраслевая специфика ценовой политики в банковском секторе экономики определяется следующими факторами:

>    худшие возможности для точного расчета издержек, связанных с производством и реализацией банковских услуг;

>    большая степень зависимости цены услуги от индивидуальных особенностей конкретного клиента;

>    наличие внешних ограничений со стороны государства в части использования демпинговых и протекционистских цен (путем привязки цен на некоторые услуги банка к текущей ставке рефинансирования).

Дополнительная отечественная специфика ценовой политики в банковском секторе экономики определяется ориентацией большинства кредитных организаций:

12 С м. раздел 1 настоящего УПП.

>    на цены, установленные банками монополистами;

>    на увеличение прибыли за счет роста цен, а не объемов реализа ции;

>    на затратный метод ценообразования;

>    на неценовые методы конкуренции.

Ценовая политика банка должна включать несколько стратегических подходов, определяемых на вариантной основе.

ПЕРВЫЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного ме тода ценообразования

Вариант 1: приоритетная ориентация на затратный метод.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование банком традиционной схемы расчета цены услуги как суммы издержек и плановой прибыли.

п»ї

Преимуществом варианта является его методическая простота за счет фактического игнорирования текущей ситуации на рынке.

Недостатки:

>  угроза сокращения объемов реализации из-за несоответствия ценовых характеристик услуг банка текущей конъюнктуре рынка;

ПРИМЕЧАНИЕ: в банковском секторе экономики данная угроза особенно велика вследствие быстрого и плохо прогнозируемого изменения рыночной конъюнктуры.

>  угроза ухудшения структуры клиентской базы как результат от тока наиболее привлекательных клиентов, претендующих на специаль ные , т.е. льготные цены.

ПРИМЕР: наиболее эффективным инструментом улучшения структуры де позитного портфеля банка за счет привлечения долгосрочных и крупных вкладов являются именно повышенные процентные ставки.

Рекомендации по применению: Вариант не целесообразен для большинства современных банков. Его можно использовать лишь в ка честве общего ориентира при установлении нижней границы цен как ин струмент профилактики процентных рисков.

Вариант 2: приоритетная ориентация на конъюнктурный метод.

Принцип реализации: Вариант предполагает необходимость учета действия двух факторов:

>    текущей ситуации на рынке для последующего максимального сближения цены и платежеспособного спроса;

>    степени привлекательности или текущего финансового положе ния конкретного клиента.

Преимущества:

>     возможность улучшения рыночных позиций, а в дальнейшем и финансовых результатов банка, за счет повышения привлекательности ценовых характеристик его услуг для имеющихся и потенциальных кли ентов;

>     возможность улучшения структуры обслуживаемых клиентских групп за счет увеличения постоянных и крупных клиентов;

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему профессионально составленные прогнозы Форекс могут сделать Тебя беспредельно состоятельным.

>     большая степень гибкости ценовой политики в целом.

Недостатки:

>     высокие требования к качеству и оперативности маркетинговых исследований соответствующих сегментов рынка, а также к изучению конкретных клиентских групп;

>     возможные противоречия между текущими финансовыми и пер спективными коммерческими интересами банка при использовании льготных цен для привлекательных категорий клиентов;

>     большая степень вероятности реализации коммерческих и фи нансовых рисков из-за неверно установленных цен, не отвечающих фак тически имеющемуся спросу.

п»ї

Рекомендации по применению: вариант целесообразно использо вать при ценообразовании на большинство видов услуг современного банка.

ПРИМЕЧАНИЕ: в отношении традиционных услуг финансового посредни чества рассматриваемый вариант корреспондируется со стратегической ориентацией процентной политики банка на плавающие процентные ставки. В этом случае в качестве основного показателя изменения рыночной конъюнктуры выступает ставка рефинансирования.

Вариант 3: приоритетная ориентация на процентный метод.

Принцип реализации: Вариант предполагает установление банком цен на свои услуги фиксированным процентом от фактически обеспеченного клиенту экономического эффекта. Соответственно, расчет за оказанную услугу осуществляется только после получения такого эффекта.

ПРИМЕР: сегодня такой подход широко используется при ценообразовании на некоторые нетрадиционные услуги банка. В частности, при помощи банка в привлечении инвестиций цена его услуги колеблется от 1,5 до 3 % от полученной кли ентом суммы. При налоговом консалтинге силами экспертов банка цена составляет от 45 до 60 % от сэкономленной клиенту суммы налоговых платежей.

Преимущества:

>     наиболее привлекательный вариант для любых категорий клиентов, избавляющий их от необходимости оплачивать кота в мешке, т.е. услуги с негарантированной эффективностью результатов;

>     возможность нейтрализовать действие основного фактора, сдерживающего развитие отечественного рынка консалтинговых услуг, а именно ограниченного платежеспособного спроса (клиент оплачивает услуги путем перечисления части уже полученного им финансового результата).

Недостатки:

>     объективная невозможность распространения данного метода на основную номенклатуру банковских услуг;

>     необходимость использовать и конъюнктурный метод ценообра зования при определении конкретного процента от обеспеченного эффекта по каждому заключаемому договору.

Рекомендации по применению: вариант целесообразно использо-вать при ценообразовании на строго ограниченный перечень консалтин говых услуг банка.

ВТОРОЙ ПОДХОД связан с выбором общего уровня цен в срав нении с ценами основных конкурентов.

Вариант 1: цены на услуги банка поддерживаются на уровне несколько более высоком, нежели у конкурентов.

Преимуществом варианта является возможность увеличения при были банка за счет завышения цен на все основные услуги.

Недостатком варианта выступает снижение конкурентности соответствующих услуг с неизбежным сокращением клиентской базы и обслуживаемого рынка в целом.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен только для банков-монополистов, уверенных в сохранении своих рыночных позиций на ближайшую и среднесрочную перспективу.

ПРИМЕЧАНИЕ: опыт показывает, что даже для указанных выше банков злоупотребление таким вариантом чревато негативными последствиями. В случае использования монопольно-высоких цен они формируют отрицательный ими дж в гл азах клиентов, вынужденных пользоваться их услугами. При появлении на рынке хотя бы ограниченной конкуренции отток клиентуры немедленно приобретает массовый характер.

Вариант 2: цены на услуги банка поддерживаются на уровне несколько более низком, нежели у конкурентов.

Преимуществом варианта является возможность повысить привлекательность соответствующих услуг с последующим расширением клиентской базы и обслуживаемого рынка в целом.

Недостатки:

>    временное снижение рентабельности банка до момента получения соответствующего эффекта от увеличения общих объемов реализации;

>    возможная негативная реакция со стороны конкурентов при использовании откровенно демпинговых цен.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для боль-шинства современных банков, особенно выходящих на рынок или про водящих на нем агрессивную конкурентную стратегию.

Вариант 3: цены на услуги банка поддерживаются на среднерыночном уровне. В обычных условиях вариант не обеспечивает каких-либо выраженных конкурентных преимуществ или недостатков.

Рекомендации по применению: для выполнения требования к по-стоянному улучшению рыночных позиций банка данный вариант рекомендуется использовать в сочетании с другими методами повышения привлекательности его услуг для клиентов.

ПРИМЕР: решение этой задачи может быть обеспечено путем использования дополнительных бесплатных услуг, в частности, консультирования по интересующим клиента вопросам, либо за счет более высокой общей культуры обслуживания.

Читать далее: Рекламная политика.