Разделы



Рекламная политика.

Целью рекламной политики является определение стратегиче ских приоритетов в области организации рекламной деятельности банка как формы продвижения на рынок его услуг. Реализация данной политики призвана обеспечить решение следующих прикладных задач:

>    повышение общего имиджа банка в глазах имеющихся и потен циальных клиентов, а также специальное выделение привлекательных для них отличий данного рекламодателя от конкурентов;

>    увеличение объемов реализации уже имеющихся финансовых услуг и создание предпосылок для успешной реализации новых услуг банка;

>    обеспечение окупаемости соответствующих рекламных затрат.

Методические требования к рекламной политике банка:

>    учет отраслевой специфики рекламной деятельности в банковском секторе, а также ее дополнительных особенностей в современной России;

>    использование видов рекламы и средств ее распространения, учитывающих потребности и образ хозяйственного мышления избранных клиентских групп;

>    обеспечение рационального сочетания рекламных амбиций бан ка и его финансовых возможностей в этой области;

>  постоянная оценка эффективности как рекламной деятельности в целом, так и отдельных рекламных компаний.

Отраслевая специфика рекламной политики в банковском секто ре экономики определяется следующими факторами:

>    лучшая степень информированности потребителей о предлагае мых на рынке финансовых услугах;

>    наличие достаточно консервативных по образу хозяйственного мышления клиентских групп;

>    большее внимание к формированию общего позитивного имид жа банка, а не к описанию преимуществ конкретных его услуг;

>    меньшая степень распространенности увещевательной рекламы, приоритет информативной и напоминающей ее функций;

>    недопустимость использования агрессивных методов рекламы, построенных на компрометации качества услуг конкурентов;

>    большая степень эффективности скрытой (косвенной) рекламы.

ПРИМЕЧАНИЕ: в целом, банковской рекламе должна быть присуща боль шая сдержанность, солидность и даже некоторый консерватизм. Главная ее задача стратегического масштаба - создать образ банка как особо надежного партнера, ориентированного на долговременные и взаимовыгодные деловые отношения, а не на разовые высокодоходные сделки.

Дополнительная отечественная специфика рекламной политики в банковском секторе экономики:

>    неадаптированность психологии большинства граждан и представителей малого бизнеса к некоторым формам рекламной деятельности, традиционным для стран со сложившейся рыночной экономикой;

п»ї

>    меньшая степень доверия со стороны потребителей к рекламе любых финансовых институтов, занимающихся привлечением средств;

>    дополнительные возможности по использованию скрытой рекламы за счет неформальной поддержки со стороны учредителей и связанных с ними юридических лиц и государственных чиновников;

>    ограниченные финансовые возможности большинства банков по проведению масштабных, т.е. капиталоемких, рекламных компаний.

Рекламная политика банка должна включать несколько стратегических подходов, определяемых на вариантной основе.

ПЕРВЫЙ ПОДХОД связан с выбором приоритетного вида рек ламы.

Вариант 1: приоритетная ориентация на открытую рекламу банка и его услуг.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование традиционных методов формирования рекламного обращения и средств распространения рекламной информации. При этом учитывается рассмотренная ранее отраслевая и дополнительная отечественная специфика рекламной деятельности.

Преимущества:

>     широта охвата, устойчивость посланий и частота появления за счет использования средств массовой информации и ориентации на самые различные клиентские группы;

>     обеспечение комплексного по характеру воздействия рекламно го эффекта за счет применения различных видов и методов размещения;

>     возможность использования прогрессивных рекламных технологий.

Недостатком варианта выступают значительные финансовые за траты на разработку самой рекламной идеи, услуги рекламных агентств, размещение рекламы и т.п.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для круп-ных , финансово благополучных банков, ориентированных на обслуживание массовых клиентских групп.

Вариант 2: приоритетная ориентация на скрытую (косвенную) рекламу банка и его услуг.

Дистанционные Курсы Форекс - это замечательная для вас подготовиться к успешной работе на рынке Forex!

Принцип реализации: Вариант предполагает использование нетрадиционных методов генерирования рекламной идеи и форм выпол нения соответствующего обращения, а также способов распространения информации. В частности, приоритет отдается таким методам, как пере дача рекламной информации:

>     в устной и неформальной форме, например, организованные по зитивные отзывы со стороны третьих лиц об уже полученных от банка услугах, советы, предложения об эксклюзивных услугах;

>     силами сотрудников банка, его учредителей, клиентов и зависи мых от банка партнеров;

>     по ограниченным адресам - деловым партнерам учредителей и клиентов, родственникам и знакомым сотрудников банка.

п»ї

Преимущества:

>     высокая сила воздействия, особенно с учетом меньшего доверия отечественной клиентуры к традиционной рекламе;

>     существенно меньшие затраты на рекламную деятельность бан ка;

>     практически полное отсутствие бесполезной аудитории в силу узкой адресной направленности информации.

Недостатки:

>  ограниченный охват и низкая частота появления, снижающая конечный рекламный эффект;

>  высокая зависимость конечных результатов от количества и ка чества деловых связей учредителей, клиентов и сотрудников банка.

Рекомендации по применению: в наибольшей степени рассматри-ваемый вариант пригоден для банков, не способных финансировать масштабные рекламные компании. Он должен дополняться хотя бы ограниченным набором видов традиционной рекламы.

ВТОРОЙ ПОДХОД связан с выбором приоритетного варианта сотрудничества с рекламными агентствами.

Вариант 1: приоритетная ориентация на самостоятельную ра боту по основным аспектам рекламной деятельности банка.

Принцип реализации: Вариант предполагает практически полный отказ от использования услуг рекламных агентств. Специалисты банка самостоятельно генерируют идею рекламного обращения, осуществляют разработку его формы, выбирают оптимальный вариант распространения информации и взаимодействуют с конкретными распространителями.

Преимущества:

>     отсутствие затрат на оплату услуг сторонних рекламных агентств;

>     персонифицированная ответственность специалистов рекламной службы банка за результаты своей работы;

>     независимость от наличия рекламных агентств на территории конкретного региона.

Недостатки:

>     необходимость содержания собственной рекламной службы, укомплектованной высококвалифицированными специалистами и доро гостоящими техническими средствами;

>     необходимость установления собственных деловых коммуника ций со средствами массовой информации, специализированными муниципальными службами размещения рекламы и другими сторонними организациями.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для круп-нейших банков.

Вариант 2: приоритетная ориентация на сотрудничество со специализированными рекламными агентствами.

Принцип реализации: Вариант предполагает ограничение до минимума функций маркетинговой службы банка. Ее специалисты лишь генерируют общую идею рекламного обращения и размещают заказ на ее реализацию в специализированном агентстве. Далее они рассматривают предлагаемые агентством варианты форм обращения и методов их распространения, выбирая из них наиболее приемлемый по соотношению цена - эффективность. Взаимодействие с непосредственными распространителями рекламы также принимает на себя агентство.

Преимущества:

>     отсутствие затрат на содержание собственной рекламной службы;

>     высокий уровень профессионализма сотрудников специализированных рекламных агентств, соответственно, качества их услуг;

>     наличие у таких агентств постоянных деловых связей с распространителями рекламы, следовательно, возможность получения определенных льгот при оплате соответствующих услуг.

Недостатки:

>     высокий уровень затрат на оплату услуг сторонних агентств;

>     невозможность предъявить им претензии в случае низкой результативности проведенной рекламной компании.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для не-больших и средних кредитных организаций в режиме стратегического партнерства с конкретным, хорошо зарекомендовавшим себя агентством.

Вариант 3: приоритетная ориентация преимущественно на самостоятельную работу по организации текущей рекламной деятель ности банка и привлечение специализированных аген тств дл я проведения наиболее ответственных рекламных компаний.

Вариант выступает как стратегический компромисс , позволяю-щий смягчить недостатки и в ограниченном объеме использовать пре имущества рассмотренных выше полярных вариантов.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для крупных и средних финансово благополучных банков.

ТРЕТИЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного средства распространения рекламной информации.

Вариант 1: приоритетная ориентация на использование печатных средств массовой информации.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование рекламных проспектов, объявлений, а также аналитических обзоров (как скрытую форму рекламы) в различных газетах и журналах.

ПРИМЕЧАНИЕ: отраслевой особенностью рекламы в банковском деле яв ляется практически полное игнорирование кредитными организациями других форм печатных изданий - листовок, писем, купонов и т.п., а также желтой прессы, объявления в которых несовместимы с имиджем банка.

Преимущества:

>     высокая степень охвата аудитории за счет объемов тиража и возможности передачи одного экземпляра издания от одного читателя к другому;

>     высокая частота появления публикаций в печатных изданиях (за счет меньшей стоимости их в сравнении со стоимостью регулярной рек ламы в электронных средствах массовой информации);

>     большая сила воздействия за счет доверия к серьезным периодическим изданиям, ориентированным на конкретные клиентские группы.

Недостатком варианта вступает: высокая степень заполненности многих печатных изданий подобными рекламными объявлениями, с неизбежным рассеиванием внимания их читателей.

Рекомендации по применению: в качестве приоритетного вариан-та печатные издания целесообразно использовать небольшим и средним банкам с ограниченными финансовыми возможностями. При этом реко мендуется соблюдать следующие общие правила:

>  в отношении клиентов из числа юридических лиц предпочтение следует отдавать бизнес-изданиям ;

ПРИМЕЧАНИЕ: при этом целесообразно использовать преимущественно информативную (о предлагаемых банком услугах) и косвенную (аналитические обзоры и статьи экспертов с позитивными упоминаниями о конкретном банке) рекламу.

>  в отношении клиентов из числа физических лиц предпочтение следует отдавать специализированным изданиям, ориентированным на соответствующие клиентские группы.

ПРИМЕР: так, в журналах для автолюбителей надо публиковать объявления о кредитах на покупку автомобиля, в журналах для абитуриенто в- об образовательных кредитах и т.п.

Вариант 2: приоритетная ориентация на использование электронных средств массовой информации.

Принцип реализации: вариант предполагает широкое использова ние рекламных роликов на телевидении и объявлений по радиоканалам.

Преимущества:

>  максимально широк ая ау дитория зрителей и слушателей;

>   в части рекламных роликов - возможность использования вы сокоэффективных технологий (компьютерная анимация, игровые сюже ты и т.п.), способных оказать должное воздействие на аудиторию.

Недостатки:

>     высокая стоимость такой рекламы;

>     высокий удельный вес бесполезной аудитории, не интересующейся рекламируемыми услугами;

>     в отечественных условиях - меньшая степень доверия к электронным средствам информации в сравнении с серьезными печатными изданиями.

Рекомендации по применению: в качестве приоритетного вариан-та рекламу в электронных средствах массовой информации рекоменду ется использовать лишь крупным, высокорентабельным банкам.

ПРИМЕЧАНИЕ: для прочих банков, при наличии достаточных финансовых ресурсов, целесообразно проведение локальных компаний с использованием данных сре дств дл я рекламы:

■     принципиально новых услуг и технологий обслуживания, рассчитанных на массовую клиентуру и продвигаемых банком на рынок;

■     вновь созданного регионального отделения или филиала банка (на местных каналах телевидения и радио);

■     финансовых услуг, ориентированных на конкретные клиентские группы (садоводы, автолюбители, малые предприниматели и т.п.), информация о которых размещается в тематических теле- и радиопередачах.

Вариант 3: приоритетная ориентация на использование стационарных рекламных сооружений.

Принцип реализации: вариант предполагает использование информационно-рекламных стендов в собственных помещениях банка, а также уличной рекламы на щитах, указателях и растяжках.

Преимущества:

>     наиболее высокая степень охвата, позволяющая привлечь внимание к банку со стороны практически всех категорий потенциальных клиентов;

>     наименьшая стоимость в сравнении с другими средствами распространения информации.

Недостатки:

>     в отношении уличной рекламы - ограниченная насыщенность информацией (обычно лишь о наименовании банка или конкретной его услуге);

>     в отношении рекламных проспектов - ограниченный охват в си лу ориентации на уже посетивших банк клиентов.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен в качестве дополнения к первому или второму из рассмотренных выше вариантов.

Читать далее: Кадровая стратегия банка