Модель осу по группам услуг.
Принцип реализации: сохранение специализированных по функ циональному признаку бизнес-отделов с созданием в каждом из них должности маркетолога группы услуг , отвечающего за организацию продвижения их на рынок. Основные функции маркетинга перемещаются с корпоративного уровня на уровень подразделений, непосредственно производящих и реализующих соответствующие услуги. За штабной маркетинговой службой сохраняются функции стратегического руководства направлением и методической помощи маркетологам бизнес-отделов .
Примечание: на предприятиях большинства других отраслей производственное и коммерческое направления деятельности строго дистанцированы друг от друга и возглавляются собственными топ - менеджерами (директор по производству и коммерческий директор). Бизнес-отделы банка совмещают указанные выше функ ции, производя соответствующие услуги и осуществляя их непосредственную реали зацию. Поэтому подобное перемещение основных маркетинговых функций по управленческой вертикали является для банковского сектора экономики особенно актуальным.
Возможные модификации ОСУ:
> функциональная интерпретация, при использовании которой маркетолог наделяется исключительно совещательными полномочиями (рекомендуемый должностной статус - главный специалист или помощ ник руководителя подразделения);
> интегративная интерпретация, при использовании которой маркетолог наделяется и распорядительными полномочиями (рекомендуемый должностной статус - заместитель руководителя подразделения).
Преимущества:
> у руководителей бизнес-отделов исчезает возможность оправдывать ухудшение хозяйственных результатов их деятельности неэф фективной работой штабной маркетинговой службы банка;
> специализация маркетолога на относительно узком сегменте рынка, способствующая большей эффективности его деятельности;
> включение маркетолога в штат бизнес-отдела способствует повышению его персональной ответственности за практические результаты работы по данному направлению;
> отсутствие необходимости радикальной реорганизации банка с неизбежными нарушениями нормального процесса производства услуг;
> сохранение функциональной специализации бизнес-отделов , со ответственно и качества производства услуг.
Недостатки:
> отрицательный эффект сохранившейся функциональной специализации бизнес-подразделений ;
п»ї> увеличение общей численности маркетологов в штате банка.
Рекомендации по применению: модель целесообразна для боль-шинства банков с исторически сложившейся традиционной ОСУ и недостаточно высокой организационно-управленческой культурой.
МАТРИЧНАЯ МОДЕЛЬ ОСУ.
Принцип реализации: предполагает сохранение традиционной специализации бизнес-отделов при общем усилении маркетинговой ори ентации системы управления банком на корпоративном уровне. Как и любой другой матричный подход к организации управления, определяет необходимость пересечения двух направлений деятельности банка, в данном случае - финансового и коммерческого. Обеспечивается путем формирования специального штабного департамента по управлению ликвидностью, включающего в себя три специализированных структурных подразделения, координирующих текущую деятельность бизнес-отделов . Основной задачей реорганизации выступает поддержание постоянной ликвидности банка за счет строгой координации сроков привлечения и размещения средств. При этом в каждом из указанных подразделений появляется маркетолог , отвечающий за соответствующий сегмент рынка. На его рекомендациях финансовые менеджеры строят свои управленческие решения.
ПРИМЕЧАНИЕ: матричная модель ОСУ наиболее эффективна при использовании такого стратегического подхода к управлению финансовыми потоками банка, как метод конверсии средств (см. раздел Финансовая стратегия банка).
Преимущества:
> изначальная ориентация ОСУ на координацию коммерческих и финансовых задач корпоративного уровня;
> маркетинговая ориентация каналов прохождения управленческой информации внутри банка.
Недостатки:
> невозможность четкого, закрепленного во внутренних регла ментах банка разграничения полномочий менеджеров штабных служб и бизнес-отделов ;
> интенсивность текущей загрузки директората банка в части координирующих функций;
> потенциальные затруднения в процессе текущей эксплуатации ОСУ при отсутствии у менеджеров всех уровней командного мышления.
ПРИМЕЧАНИЕ: требует высокой степени сработанности менеджеров всех уровней, т.е. реализации командного принципа в их работе (взаимодействия как единой команды), а также высокоавторитетного первого руководителя банка. В силу этого не рекомендуется ее внедрение во вновь создаваемых и молодых кредитных организациях.
Рекомендации по применению: модель наиболее целесообразна для небольших и средних банков отраслевой специализации, давно ра-ботающих на рынке (следовательно, имеющих сработавшийся за доста-точно продолжительный период управленческий персонал и высокоав-торитетного первого руководителя).
Читать далее: Модель осу по группам клиентов.